春兰抢滩国际市场有道

文/本刊实习记者 王广文
 

  词句“春来江水绿如兰”几乎妇孺皆知,而名出其词的春兰也一样家喻户晓。自1988年建成投产以来,凭借强大的技术优势与产销能力,春兰产品多次荣获“中国名牌”称号,其系列产品一度成为高档空调的代名词。

  时至今日,春兰的影响力已超越国界,漂洋过海飞入国外的寻常百姓家。作为春兰实施“走出去”战略的具体执行者,春兰进出口有限公司从日、韩等世界著名家电品牌占领的海外市场中攻城掠地,突破市场封锁和技术壁垒,把春兰优质产品送往世界各地120多个国家和地区。这得益于春兰人的努力,更得益于春兰进出口有限公司总经理冯斌带领大家推行的独特的海外营销策略。


实施海外销售转型

  随着海外市场经济复苏回升,外贸订单再度成为家电巨头们争夺的热点。对此,冯斌显然信心十足:“金融危机给了春兰自我调整、开拓新市场的机遇。”他介绍说:“目前春兰集团在新兴市场的销售贡献率占到总销售额的60%。中东、南美和非洲的市场需求相当旺盛。2010年下半年,春兰开始着力推行海外销售模式的转型——由传统的完全‘批发型’向现代的批发与零售相结合,且以零售为主的‘零售型’转变,并明确海外销售两大发展方向,即加大一般贸易下‘有根’零售型客户的开发,密织其营销网络;加强为海外相关工程配套的能力,从而在销售类型和服务模式上进一步拓展春兰出口产品的竞争力。”

  面对铜铝等原材料价格的飙升,冯斌坦言:“出口空调的报价还要视出口市场的情况再定。”他认为,价格的调整并不是企业解决成本上涨等因素的唯一手段,更多的企业是通过内部消化和产品更新来解决问题。对于汇率问题,冯斌形象地比喻:“汇率问题像天气,我们只能打好自己的‘伞’。”他所说的“伞”,一方面是通过远期结收汇锁定成本;另一方面,就是通过技术创新增加产品附加值,通过品质取胜。

不同市场采用差异化策略

  咬定目标不放松,划分市场讲策略。对于不同的市场,春兰采取了产品输出、技术输出和品牌输出的差异化“走出去”策略。事实证明,差异化市场策略的选择是正确的。目前,春兰已与120多个国家和地区的1500多家经销、代理商联手,共同开辟春兰产品的国际新市场。

  以产品输出“走出去” 20世纪90年代初,以挑战世界标准极限为目标,能够适应全球各个地域极端气候的春兰空调,在通过了国家的相关认证后,率先同行相继获得了英国BSI、荷兰RDW等国际权威认证。拿到这些国际“通行证”后,春兰空调以“先难后易”的战略,先攻入了欧洲、美洲市场,接着打进了由日本垄断的中东、东南亚和澳洲等空调市场,创下了中国当时空调出口的最高量。接着,春兰的其他主导产品也大批量输出海外。为便于管理,春兰先后在意、法、中东、澳、日等国家和地区注册了自己的销售公司,将欧美、中东和东南亚等世界十大营业区域联成了一片。

  以技术输出“走出去” 为掌握主导产品的核心技术,使技术输出成为自身持续“走出去”的强劲支撑,春兰建立了以研究院、博士后科研工作站和产品研究所为基干的“全球开放式科研平台”,以此获取了节能、静音、环保空调,高效节能双转子压缩机等一系列技术创新成果。与此同时,春兰与著名跨国公司和海外科研院所建立技术联盟,瞄准前沿科技项目,建立起强大的技术竞争优势。在拥有产品设计和生产工艺等方面的完全知识产权后,春兰在国际市场连连揭标,在阿根廷、越南和突尼斯等国家建立空调生产厂,成功输出空调成套设备和成套技术。春兰通过推进技术输出,进一步加快了海外生产、设计和销售三位一体的本土化建设,现在,许多海外工厂已在当地形成了较大规模的生产力,并占据了相当的市场份额。

  以海外参展“走出去” 伴随经济的快速发展,会展经济已经形成新的时代潮流。而参加各种会展,本身就是企业形象和品牌“走出去”的重要路径之一。对国内最大的出口商品交易会——广交会,春兰从第79届起就每届必去,但春兰参加最多的是世界性的展会。近年来,春兰参加的境外大小展会有百场之多,其中比较大的展会有米兰国际制冷展、阿联酋迪拜综合展览会等。通过展会,越来越多不同肤色的消费者认识了春兰,世界各地的经销商和代理商找到春兰,春兰产品和技术输出的速度也越来越快。在参加国际展会的同时,春兰还派出外贸专员考察欧洲市场,走访法国、德国和意大利等国家的代表性客户。通过考察与走访,春兰不仅了解和掌握了欧洲市场的最新动态信息,而且扩大了欧洲销售渠道,丰富了春兰的全球客户资源,使海外销售平台的拓展能力持续增强。

外贸预警应对“两反一保”

  自加入世贸组织后,中国已连续10年成为遭受反倾销、反补贴调查数量最多的国家,中国企业也已成为世界上“两反一保”(反倾销、反补贴和保障措施)的最大受害者,春兰也难免深受其害。

  特立尼达和多巴哥、土耳其等国曾经先后对春兰出口到该国的空调进行反倾销调查,并采取了增税措施,但由于春兰风险管理得当,没有造成损失。近5年来,春兰海外贸易一直保持着无一例坏账的记录。春兰之所以如此“强健”,是其推行全面出口风险管理,建立了外贸预警机制,在源头上强化了出口各环节风险的管理。春兰的外贸预警机制,是一个集中领导、系统的、多层次的、以政策、法律、产品和客户等综合信息为支撑的涉外业务体系。通过外贸预警机制,春兰实现了及时、准确掌握产品输入国(地区)综合状况的目标,使之在不断更新变化的竞争手段和法律环境下。

  当前,为做好“两反一保”工作,春兰再度升级了全面出口风险管理。首先,是加强自我保护意识,着眼事前处置。即在接受订单时,密切关注各项预警信息,识别风险、衡量发生风险的可能性,必要时,要求进口商保证生产制造该产品所需的相关权利的来源,以避免一旦涉诉给公司造成损失。其次,是进一步完善管理制度,着力事中处置。即严格内部合同和单证管理,并采用信保、福费廷等风险管理工具,全过程跟踪合同执行中的货权和债权情况,谨防商业风险和政治风险造成损失。再次,就是积极应对贸易摩擦,着重事后处置,即在风险发生后未产生损失前,迅速采取果断措施,确保货物安全和收汇安全,并通过与信用与法律服务机构进行合作等途径,将风险降至最低。此外,在遭遇“两反一保”案件时,积极与相关部门配合,一方面捍卫自己的权益,另一方面努力保护和拓展已有的出口市场,充分运用法律手段维护自己的合法利益。

  表面光鲜背后要有巨大的付出。春兰喜欢通过思考来解决问题,通过竞争获得成功。这也正是冯斌一干春兰人马开拓海外市场时所努力践行的。在2010年盛夏举行的“第七届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会”上,春兰以近200亿元人民币的品牌价值再度上榜,成为中国同行业中为数不多的七度蝉联此荣衔的品牌。



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