达芬奇家具品牌危机沉思录

文/李宏旭
 
 
  在央视2011年7月10日《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》的报道之后,国内相关媒体进行了大量的跟进报道,达芬奇家具销售品牌(以下简称达芬奇)立刻陷入了危机之中。面对危机,涉事方达芬奇先是召开新闻发布会,联合代理品牌宣称自己代理销售的意大利商品为全进口,东莞家具工厂代工意大利品牌一事并非属实;后面对相关政府监管机构的调查,2011年7月18日晚,达芬奇发布了对消费者的公开道歉信息,宣布将开始进行内部的清查和整顿工作,正积极配合有关部门核实情况,强调将依据有关法律法规承担责任。




  创业不易,守业更难,在当前极度发达的信息时代,如果没有建立起有效的内部管理体系和健全的风险管控体系,面对外在的各种危机事件,任何品牌都可能形成品牌的重大损伤。这是种很令人叹息的事情!

企业要勇于承担社会责任

  回顾整个事件,笔者认为达芬奇犯了三个大的错误,造成了今天的处境,其他企业也应该以此为戒。

  失误一:作为涉事方,没有主动对危机事件进行正确的定性,而是被动地等待媒体的批评和相关监管机构的宣判。

  在品牌危机事件中,企业最需要第一时间解决的就是危机的定性问题。在达芬奇危机事件中,整体的定性主要有两种可能。一种可能是所售商品存在质量问题,这是达芬奇家具无法否认的;企业承认并勇于认错是负责任的表现,追查问题源头并找出解决方案是给予消费者质疑的答复。另一种可能是企业用本土商品来替代国外品牌,通过特殊的运作来欺骗消费者,是极大的诚信问题。在2011年7月13日的达芬奇媒体沟通会上,达芬奇的策略可以概括为否认针对第二种定性的指控。

  但我们认为,尽管在本次品牌危机事件中,这两种定性会同时存在,但还是有轻重和优劣的分别。假如企业是用本土优质商品来替代国外品牌商品,替代品比国外商品的质量更好,那么对消费者而言,抛开商业伦理来讲,反而是一种价值。如果真的是优质商品,危机还会如此这般发生吗?所以,从站在消费者角度来讲,本次危机最核心的问题就是商品的质量问题。这个问题,就算达芬奇联合所有的代理品牌来宣传,也是掩盖不了的。认错,承认商品质量问题,承认内部的管理问题是必然的出路。在此问题上的应对越晚,对企业的打击会越大。

  从事件的过程来看,达芬奇并没有认识到本次品牌危机最本质的是触犯了消费者的利益,危机之所以爆发,最直接的是自己的高档商品存在质量问题。相反,达芬奇只是去被动地应对媒体和相关监管机构,采取被动防御。结果,当媒体和监管机构的调查逐渐付出水面,企业不得不承认自己在这两个方面都有问题。更不可思议的是,达芬奇一直没有主动地去提和消费者的赔偿问题,导致受伤消费者怒火处于日渐上涨的态势。所以,从整个事件来看,达芬奇对消费者利益的认识远不到位。这个问题如果没有改进,企业的危机解决将只是空谈。

  失误二:没有能用发展的眼光看问题,积极地去解决自身存在的问题,而是用逃避的态度去应对媒体监督,导致了自身商业环境的恶化。

  达芬奇家具品牌存在十多年,有大批忠实的顾客,对商品质量不满的顾客不管原因是什么,毕竟只是少数。品牌出现负面信息,并不能否认企业过去的成功。但面对央视这样的权威媒体的质疑,企业并没有选择积极应对,承担责任,而是一开始就拒绝承认自身有问题。逃避只能换来企业信誉的受损,承担责任才是企业可持续发展的保障。

  其实,作为涉事方,达芬奇自身存在的问题自己是最清楚的,事件的真实原因以及未来的解决措施才是解决问题的关键。从目前来看,达芬奇家具销售品牌对自身销售商品的质量保障机制,应拿出明确和有针对性的措施,方能杜绝问题的再次发生;另一方面,对消费者服务质量的保障问题,也应拿出规范化的操作方案和措施,杜绝虚假宣传的再次发生。企业如果在改善自身上和媒体携手,一定可以极大的提升自身的正面形象,走向未来。

  失误三:企业一直没有打造起自身的社会责任感。

  此次事件中,不少社会大众对达芬奇品牌嗤之以鼻。有出于达芬奇销售人员对非目标群体顾客的鄙视态度引起的愤慨,也有出于达芬奇动辄几十万商品和众多收入一般群体引起的身份反差带来的愤慨,还与社会大众对奢侈品牌价值的不正确认识有关,一听到进货成本和最终售价相差多倍就认为是不合理等。

  高档品牌具有较高的品牌溢价本无可厚非,但它们对社会大众的态度,以及对社会大众的人文距离感是品牌发展环境的保障。作为知名的企业,要反思自己的社会责任感在哪里,对社会的贡献又在哪里,这需要实实在在的说明。如果没有,如何对得起社会大众给予的知名度和美誉度?社会大众失望,采取群体围攻,也是种本能反应。

品牌是产业转型的关键

  作为世界第二大经济体,中国的大而不强、富而不强,主要表现在缺乏有影响力的品牌。现在国家在鼓励产业升级,殊不知国家品牌是这一转型升级的关键所在。

  本土企业打造自有品牌是有前途的  自改革开放以来,世界各国的产品都在中国制造。但是,中国造的“低档品、地摊货”形象始终植根于外国消费者的心目中。达芬奇通过精准的定位、专业化的品牌操作,不仅取得了销售的成功,更使所售家具成了奢侈品,取得了巨大的成功。商品价值链上的品牌环节往往是高价值区域,知名品牌更容易获得较高的品牌溢价。中国制造企业打造品牌,打造成名牌,不是没机会,而是大有可为。

  进口商品代理商要注意商品质量问题  国内进口商品代理商一定要注意提升自己采购商品的质量,否则,如果商品存在质量问题,将使企业陷入困境。以奶粉为例,国产品牌鼎盛时期,几大品牌占领国内市场半壁江山,每年销售以百亿计,为什么到今天国产奶粉声誉一落千丈,内地消费者纷纷到香港、日本等地抢购奶粉,原因不言而喻。一些企业如此对待产品质量,想让消费者对“中国制造”放心真的不容易。

  企业在诚信问题上的修炼要永不放松  在创业期,企业家对消费者的诚信使企业能够取信于消费者,取得销售上的成功,从而取得创业的阶段性胜利。但在成长期,企业家还要形成对合作伙伴诚信,这样才能够打造一流的价值链,提供稳定的顾客价值交付,这是企业业务飞速发展的保障。当企业规模再大一些,进入发展期,企业就需要特别注意对媒体、监管机构、社会大众的诚信,因为有影响力的企业自然是外界监督的重点;当企业做到对媒体、监管机构、社会大众的诚信,实现与外部群体的和谐,企业也才具有了健康的外部环境。此次危机事件中,达芬奇对消费者做不到诚信,对供货商做不到诚信,对媒体也没有诚信,有什么理由使自身不处于险境呢?

  对于任何知名品牌来说,企业品牌危机的发生不是偶然的,如果企业寄希望于掩盖和逃避,带来的只是问题的复杂化和危害升级。假如企业能够正视问题,以发展的眼光、和谐的眼光看待自身所处的环境和态势,也许,正是企业改善自身的机会。在商业世界,没有哪一家知名企业不会存在问题,只是昨天、今天或者明天的区别,达芬奇家具这次恰巧碰上了。正视现实,承担责任,勇于面对的企业,必将成为更加优秀的企业。


(作者系正略钧策管理咨询顾问)

 

 

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