战略是企业制胜法宝

文/李海健
 

  短短14年,从一家默默无闻的公司,成为全球第四大智能手机制造商,宏达国际电子股份有限公司(以下简称宏达电)的秘诀是什么?宏达电在总公司这一层级的战略是市场渗透成长战略,而在事业层级结合了多种战略的配合。下面,结合宏达电的发展历程,对其成功的发展战略做一分析,以期对国内制造企业有所启示。



借力之道

  宏达电快速发展的战略之一就是善于在自己还比较弱小的时候,站在巨人的肩膀上,借助他人之力,发展自己、壮大自己。

  不管是与Microsoft或者Google合作,由于Microsoft与Google都是世界一流的公司,都受到极高的关注,与他们的合作,无形中也提升了宏达电的品牌影响力,同时借助与Microsoft和Google的合作,宏达电也取得了长足的发展。

  1997年宏达电成立不久,即取得微软的新型操作系统Windows?CE的授权,成为微软重要战略合作伙伴,为往后双方在产品研发的紧密关系奠定良好基础。借助微软强大的品牌影响力,当时名不见经传的宏达电,为未来的发展打下基础。从1997年获得Microsoft新型操作系统WinCE的授权,制作出全球第一台搭载WinCE的掌上电脑;2002年推出全球第一台Microsoft系统为基础的智能手机;2005年推出全球第一台3G Microsoft智能手机系统;2007年推出第一款Microsoft Windows Mobile 6智能手机……宏达电持续地与Microsoft合作,配合其最新的操作系统开发相关的产品,自身的产品研发技术以及顾客服务的能力不断地锻炼提升,奠定了宏达电在微软Windows平台智能手机的领导地位。同时,因为与微软的合作关系,受到欧美日电信运营商的信赖,从而接到源源不绝的订单。

  与Google合作,更是累积自身在移动上网方面的能力,与Google推广Android平台,于2008年率先推出所有人意想不到G1手机,一炮打响,并与之后陆续推出G2、G3到G10,充分发掘了最新出现的Android系统的潜力,奠定了宏达电在Android平台智能手机的领导地位。

差异化战略

  宏达电注重开发原创性商品,对于未来的技术有自己的看法,不跟随既有的市场规范,并且主动将资源压在看好的技术上,因为没有创新就享受不到竞争优势。

  押宝WinCE  宏达电当年进军PDA时,正是Palm OS当红之际,而宏达电为什么毅然决定采用当时冷门的WinCE呢?因为当时宏达电的总经理认为Palm系列PDA的功能太过简单,未来在市场受到的局限性较大;他比较认同微软的概念,虽然比较复杂,但未来开创的空间较大。避开当时风头正盛的Palm,选择当时冷门的Win CE,开辟了一片蓝海。

  创新商业模式  宏达电进军无线通信领域时,诺基亚、摩托罗拉等几大手机厂商早已打得如火如荼。而宏达电没有直接与他们竞争,而是绕过手机品牌厂商,开创出业界第一个跳过手机品牌,直接与电信运营商合作的商业模式。

  以人为本  宏达电认为“你不需要懂手机,你只需要手机懂你。”因此,宏达电始终坚守以人为中心的承诺,致力推出能够满足消费者的需求、并符合人们工作与生活形态的手机。在产品创新设计上,宏达电有别于传统概念,采取以人为本的设计方式。简单而有特色(iconic simplicity)是宏达电一直以来所秉持的设计核心,期望借由精心设计打造的创新手机拉近人与人之间的距离、提升人们的生活与沟通效率,并进一步简化人们接收信息的方式,并期望未来持续将风格与深度融合在手机和手机使用方式之中。

  提高转移成本  随着智能手机的成长,用户界面将会让用户的转移成本提高,让用户无法轻易离开产品,因此有自己的用户平台变得越加重要。宏达电于2009年推出的HTC Sense平台,其主要特色秉持着“以人为中心”的概念,让手机的使用更简单、更直觉。HTC Sense设计的三大理念,除细心观察消费者的生活点滴、认真倾听他们的需求外,并进一步与消费者沟通、切实了解他们实际生活上所需的种种应用与服务。从 HTC Hero开始,HTC推出的所有产品都将整合HTC Sense,并符合三个设计理念,包括Make It Mine、Stay Close与Discover the Unexpected。

技术创新战略

  宏达电一直以来都以“技术创新”为其文化的DNA,持续投入研发以维持核心竞争力。成立以来,投入相当多资源于研发人才培育与技术创新上,他们的研发团队一直以很高的速度成长,在1999年大概将近70人的研发团队,到了2002年初宏达电股票上市时,研发团队已达330人,2005年已超过1000人,2009年达2732人;同时研发费用也从2002年的699百万新台币,增加到2009年的8373百万新台币。目前,研发人员占全球员工总数接近三成,对研发资源的投资约占营业收入5%~7%。正是以这种对技术研发的高投入,加上员工认同感强,工程师流动频率极低的情况下,造就宏达电产品屡次获得“第一”的殊荣,如第一支Windows Mobile手机、第一支Android手机、第一支GSM/WiMAX双模手机、第一支3G/4G Android手机等。

专一化战略

  宏达电一直致力于掌上电脑和智能手机的研发、生产和制造,聚焦smart phone市场,致力于成为微软作业平台与Android平台的领导者。

  HTC日本子公司HTC Nippon的董事长David Kou指出:“HTC完全专注于手提式计算机(掌上电脑)的研发。”从一开始,宏达电的心中就有个人计算机将会逐渐小型化,掌上电脑的时代即将来临的想法。即使在2000 年之前的艰难时期,宏达电董事长王雪红也没有放弃,而持续不断投资于有关PDA的研发工作。

  纵观HTC历年的年报,也可以非常明晰地看到,宏达电一直把自己的主营业务定于掌上电脑和智能手机的研发、生产和制造,并提供相关产品的技术支援与售后服务。

全球品牌战略

  通过品牌战略,培养品牌权益以创造更高的附加值。经营品牌是企业长期的承诺,品牌不仅是宏达电的主体,也是台湾企业未来重要的出路。2006年6月,宏达电在欧洲宣布以HTC品牌进军欧陆市场,品牌业务逐渐上升。2007年5月,宏达电宣布以HTC品牌为主体正式跨入全球品牌策略与布局,随后于英国伦敦推出HTC Touch,掀起触控式智能手机的风潮,全新消费性手机概念产品陆续问市,HTC品牌正式问鼎全球无线通信产品消费市场。

  2008年,宏达电代工业务已低于整体营收的10%,表明宏达电通过丰富且多元化的手机选择并注重用户接口,除满足一般消费者到专业人士的需求外,也建立了自己的品牌价值。2009年,宏达电揭开新品牌定位Quietly Brilliant与全球一系列广告活动YOU campaign,并赞助环法自行车大赛与Wallpaper年度设计大赏,提升HTC品牌的知名度,让全球的消费者更加认识HTC品牌与其价值。


(作者单位:正略钧策管理咨询)



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