迪尚:打造国际化高端服装品牌

文/本刊记者 李前


  一位外贸经理人曾告诉本刊记者,现在很多外贸企业自创品牌时,发现先机已经被别人抢走。一些企业既有前期多年的积累,管理人又具备战略眼光,早早就在国内外布局品牌棋局,因此成为行业引领者。


  而我国最大的服装出口企业之一——迪尚集团,正是其中的佼佼者。即使在2008年金融危机中服装行业出口大幅下降的情况下,迪尚集团当年服装出口额仍然实现了快速增长,可谓在寒流中屹立不倒。它的成功绝不是“一夜成名”,也不是幸运突降,而是历经了多年的积累和磨砺,并且具有独到的国际化发展眼光。


从为别人贴牌到“迪尚制造” 


  中国制造业的成本优势正在渐失,这已经成为共识。而我们的服装行业在全球产业链的分工中获得的还是辛苦钱,高附加值的部分都被别人瓜分去了。除了少数服装品牌在国际市场获得了较高的知名度外,很多企业还处于全球服装产业链条最底端。而自主品牌的塑造和附加值的提高也并不是一朝一夕能实现的美梦。


  虽然仅仅成立了20多个年头,但迪尚集团已经摆脱了这种“最底端”的束缚,成为服装行业中较早打“品牌”的企业。迪尚集团在1993年成立之初,也仅是一个靠为别人贴牌赚取微薄加工费的小企业,处处受制于人。不过,很快迪尚集团便通过收购、兼并等方式,摇身一变成为既做贸易又做加工的服装企业,并完成了股份制改制,走在了很多同行的前面。


  当然,这得益于它幸运地遇到了具有战略眼光和管理能力的领导者。迪尚集团董事长朱立华十多年前就开始制定走向海外市场的规划,并大胆地提出进军高端服装市场。2006年末,迪尚集团以80%的持股比例成功并购青岛绮丽集团,此后其国际化步伐明显加快。


  而今,迪尚集团麾下拥有绮丽集团公司、威海纺织集团进出口有限公司两大贸易主体,在美国、欧洲、日本、韩国、孟加拉国和中国香港等国家和地区建立了研发机构和营销网络,年出口额逾8亿美元。同时,拥有威海、青岛、临沂、大连四大服装生产制造基地,20多个专业服装生产厂。目前,迪尚集团主要生产高档女时装、高档毛呢大衣、高档牛仔服、针织衫、童装、防寒服、休闲服等,服装年产量7800余万件(套)。


  可以说,这么多年的辛苦打拼没有白费,迪尚集团在海外的销售网络和品牌影响力,使其在在金融危机中幸免于难。不仅如此,还捕捉到了低成本投资的商机。找准机会进行跨国并购,以及不断布局和完善海外销售网络,已经成为迪尚集团制胜海外市场的左膀右臂,“迪尚制造”也声名鹊起。



借低成本并购实现海外扩张


  2012年11月,迪尚集团以132亿韩元(约合人民币7500万元)成功收购韩国AVISTA公司,以38.96%的股权成为该公司的最大股东,并将其旗下四个品牌收入囊中。据了解,AVISTA公司是韩国三大服装上市公司之一,主要以休闲女装设计、生产和销售为主,在韩国拥有200多家专卖店,分别在中国、美国和意大利设有品牌运营公司。该公司非常注重自主品牌的设计研发,拥有精良的设计师团队。这次收购让迪尚集团获得了世界顶级的设计研发团队,同时大大提升了国际知名度。


  同年12月,迪尚集团再接再厉收购了纽约BRANDON THOMAS DESIGN公司,以85%的股权成为该公司最大的股东,并获得了7个注册商标。该公司主营外衣,以百货公司品牌销售为主。通过此项收购,迪尚集团打入美国市场更加顺畅。


  近些年来,特别是2008年金融危机以来,我国服装出口遭遇原材料和劳动力成本上升、外需疲软等难题,出口增长波动明显。记者查阅了这几年海关总署公布的数据,2009年,我国服装出口额下降11%。之后增速由负转正,2010年和2011年增速分别为22.83%和18.4%,这得益于订单量增加和服装出口价格提升。2012年,服装出口形势严峻,当年仅增长3.9%。2013年,服装出口额增长11.28%,相较2012年有较大幅度反弹。


  最新数据显示,2014年1~8月份,我国服装出口1200.01亿美元,同比增长6.37%。在前不久举行的2014年中国服装大会上,中国服装协会透露,预计2014年中国服装出口继续保持平稳增长,增幅在10%以内。有专家认为,今后中国服装出口依然面临诸多困难。


  不过,在这种出口形势之下,迪尚集团服装出口额不仅继续攀升,拿订单拿到手软,而且将大环境的不利因素看成是低成本拓展海外市场的机会,向欧美、韩国等市场进军。朱立华在接受媒体采访时曾表示,金融危机致使不少外国企业资产贬值,同时受限于本土经济增长缓慢、劳动力成本过高等因素制约而无力发展,这为中国企业参与全球竞争提供了契机。


  事实证明,迪尚集团也这样做了。在收购韩国AVISTA公司和纽约BRANDON THOMAS DESIGN公司之前,迪尚集团就已经在2008年成功收购美国威高利集团公司。另外,迪尚集团还在2012年在孟加拉投资成立了迪尚毛衫有限公司。


倾力打造国际化的“迪尚”品牌


  现在我国有一个很热的词,那就是“转型升级”。记者在广交会这个贸易风向标上感受到,不管是机电企业、轻工企业,还是纺织品服装企业,自创品牌、提高技术水平、调整产品结构等,都已成为它们避不开的领域。这在服装行业表现得尤为突出。一个好的服装品牌,甚至是企业制胜的法宝。从这些年海外“快时尚”品牌在中国市场对中国服装品牌的冲击中可见一斑。


  朱立华认为,一直为别人代工利润微薄,是没有出路的,品牌是才服装业核心竞争力。服装企业要生存壮大,必须走品牌化之路。在很早之前他就已经意识到这个问题。


  其实,从金融危机后的频繁动作,不难可以看出迪尚集团对自创品牌的渴望。每一次海外收购,被收购企业的设计和研发能力几乎都是迪尚集团最看重的。这不仅能利用被收购企业的设计和研发力量来提高自身设计力量的不足,还能在品牌管理经验上获得提升,从而加快迪尚集团的品牌国际化。


  在通过兼并收购实现低成本海外扩张的同时,迪尚集团还与多个国家和地区的知名服装企业开展品牌合作,争取尽快实现由贴牌生产向自主设计和自创品牌的转变。目前迪尚集团已经独家代理了法国“菲罗”和美国“IZOD”,并代理了CONVERSE、Daiz、KLEIN PLUS等其他多个海外服装品牌。通过这种品牌合作的方式,迪尚集团在自主品牌的培育方面,又有了可借鉴的经验。


  由于中国制造成本的不断提高,现在服装产业向东南亚转移的趋势比较明显,特别是越南、柬埔寨、孟加拉国等国家。面对这方面的竞争,迪尚集团另辟蹊径,除了培养强大的国内设计师团队,还聘请外国顶级设计师为其服装设计注入新鲜血液。这使其在贸易加工领域保持了领先优势。朱立华对媒体说,如果迪尚集团不注重与外国顶级设计师的合作,探索品牌全球化之路,恐怕早就输给生产成本低的东南亚同行了。


  而今,“迪尚”品牌商标已在全球40多个国家和地区注册。在2014年,迪尚集团甚至创造了在1个多月时间里,将18款设计图样全部实现产业化,并且获得了70%订货率的纪录。这些都彰显了迪尚集团设计力量的强大和品牌推动力的猛烈。朱立华带领的迪尚集团雄心勃勃,他还寄望打造中国自己的高端服装品牌,与欧洲主流奢侈品牌同台竞技。



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