吕岳宪:三大营销策略制胜市场

文/本刊记者 李前 黄帅

 

 

 

  采访吕岳宪先生是轻松的,他营造的活泼气氛总让人受到感染。不管是与人沟通,还是对待工作,他总是热情满满。这位“弃政从商”的佼佼者,在TüV南德意志大中华集团找到了“归宿”。2010年担任TüV SüD大中华集团(以下简称TüV SüD)市场总监以来,吕岳宪带领团队“南征北战”,使得TüV SüD在大中华区的市场推广工作风生水起,不仅打开了品牌知名度,也让客户看到了TüV SüD的高效和诚意。在激烈的市场竞争中,TüV SüD制胜的关键是什么?用吕岳宪自己的话说:“第一个是人,第二个是与时俱进、推陈出新。”

 

大跨度的职业转换


  吕岳宪毕业于台湾大学政治系,并拥有淡江大学法学硕士学位,是一位名副其实的高才生。他并不是初入职场就与检测认证业结缘,而是像许多台湾大学政治系的毕业生一样,立志从政。因此,他在台湾地区的立法院工作了近10年。


  “我是典型的弃政从商。”吕岳宪这样评价自己。之后直到1999年,他一直在一家跨国烟草公司工作,而这一段职业经历却让他内心纠结。“作为一名职业经理人,我觉得市场对烟草这种商品是存在争议的,烟品卖得越好,我心里就越纠结。”吕岳宪回忆当年,仍不免唏嘘。


  机缘巧合之下,2000年吕岳宪进入了认证行业。这一次大跨度的职业转换,让他意识到自己真正找到了想做的事情。“认证业能保护人类的健康和安全,提高人们的生活质量,所以我很喜欢认证业,它每天都有一些新鲜的东西吸引我。”吕岳宪真情流露。正是因为这份热爱,他15年来无怨无悔地在认证业摸爬滚打,在运营推广、B2B行业市场营销等方面积累了丰富的经验。


  加入TüV SüD大中华集团这个大家庭已经有5年时间,吕岳宪不仅负责集团大中华区域市场推广和品牌宣传,还掌管市场部人员培训与管理等工作。在此期间,吕岳宪推动重组了新的团队,并实施新营销策略以适应市场变化。可以说,“以人为本”和“与时俱进”在一定程度上促成了TüV SüD近几年在大中华区的声名鹊起。


  不同的职业经历,使得吕岳宪的思维方式更为灵活,他有政治家的雄才大略,也具备职业经理人的独到眼光。TüV SüD在激烈的竞争中一步步在大中华区生根发芽,吕岳宪抛出了制胜的三大策略。


  “第一个叫打蛇七寸。”吕岳宪向记者解释道,认证业是B2B模式,我们必须弄清楚目标对象是谁,确定受众群体,也就是打蛇要打中要害。这是TüV SüD营销制胜的一个关键。“第二个叫以小博大。因为认证公司营销部门的预算不多,并且人员配备也相对较少,我们必须做到以有限的资源撬动大市场。”他给出的第三个策略是“借力使力”:“我们做市场推广,新闻稿内容要好,标题要有吸引力,配图也要恰当。这样就会吸引别人转发,从而借力扩大影响力。”        


  在记者采访过程中,吕岳宪不止一次地提到“人”的重要性。他认为,不管是认证行业,还是进出口等领域,关键都要与人打交道。因此,TüV SüD培养了自己的营销团队,而不是外包给公关公司去做。“我们提拔和培养新人,并将把的人放在合适的位置上。”吕岳宪说。

 

数字内容营销与时俱进


  这是一个多变的时代,各行各业都或多或少受到互联的冲击,认证业营销也逃不开这种变化。越来越多的企业渴望通过数字渠道以及社交媒体来提升自身的话语权,TüV SüD与时俱进、推陈出新,构建了数字内容营销策略。


  吕岳宪认为,科技在改变,人们的消费习惯和获取信息的习惯都在改变,因此营销方式也要随之有所调整。现在TüV SüD不仅通过微信渠道营销,还将推出手机版网页。


  就微信渠道来说,TüV SüD并不是像很多微商那样每天发布商品信息,而是对内容进行精制的包装,以减少商业化气息,从而使客户更容易接受。


  “还有很重要的一点是,我们强调分众的作用。”吕岳宪表示,“认证业的客户是多样的,包括实验室里的工程师、化学师,还有企业家、QA人员和QC人员等。我们会根据他们的不同需求提供不同的专业内容。同时,TüV SüD现在提供的服务也是多样性的,从玩具到鞋子,从核能电厂、智能电网、电池再到最近的可穿戴设备都有所涉及。我们制定营销方案时就要考虑不同行业的需求差异,推送不同的内容。现在我们已经分行业建了多个微信群。”

 

海外渠道优势助企业传播品牌


  在国家倡导外贸转型升级的背景下,不少企业在走向海外市场时更加注重自身品牌的推广,这也对品牌推广产生了需求。TüV SüD大中华集团的大部分客户都是做外销的,因此其深知海外推广服务对企业的重要性。


  吕岳宪介绍说,TüV SüD在海外市场资源及媒介渠道方面具有明显优势。TüV SüD在全球拥有众多分支机构,企业走到哪里服务就能跟到哪里。获得TüV SüD颁发的认证,企业到全世界去打拼市场将会顺利很多。比如,华为在德国也与TüV SüD合作进行质量检验。


  不过,到海外推广企业形象和品牌并不是一件容易的事。实际上,中国产品出口全球各地,价格战仍在继续。很多国家对中国产品的印象仍然停留在“价格低、质量不高”层面。“中国出口企业要改变这种观念,还有很长的路要走。”吕岳宪认为。说到底,到海外打品牌还是要以高质量的产品作为支撑。


  与此同时,产业转移也是当前企业面临的难题。吕岳宪经常穿梭于中国市场,对产业转移深有体会。他告诉记者,大概在30年前,“日本制造”的产品质量更胜一筹,但随着其生产成本和劳动力成本的提高,日本逐渐将制造基地转移到了中国香港、中国台湾,直到中国大陆。而现在中国的制造能力也正向越南、柬埔寨等国家转移。吕岳宪说:“在这个过程中,企业一定面临产业升级、品质提高的问题。”


  不过,值得庆幸的是,尽管中国经济增长有所放缓,但是内需市场很大是不争的事实。针对中国市场的这些变化,认证业的营销策略也要相应改变。在此方面,TüV SüD提供的服务正从外销厂商向内销厂商倾斜。“这是一个很大的转变。”吕岳宪表示。实际上,这种策略的转变,恰恰与他提出的“与时俱进”不谋而合。

 

“旧酒要用新瓶装”


  记者了解到,不仅营销渠道转变、国内市场变化等催促TüV SüD改变策略,同业竞争日趋激烈也推动TüV SüD调整市场定位。而如何在竞争中保持核心优势呢?吕岳宪总结得很精辟,那就是要在营销推广时做到“快、准、狠”。


  “现在我们做市场营销的速度越来越快。”吕岳宪举例说,以前我们举办一个活动,新闻稿往往在活动之后一两天才能写出来。现在我们可以做到活动当天就出新闻稿,并且通过媒体渠道迅速发出。同时,新闻稿会根据活动内容有针对性地推送到相关的客户。比如,有关可穿戴设备的活动,内容就推送给可穿戴设备客户;有关鞋子的活动,内容就推送给与鞋子相关的客户。


  以前TüV SüD市场部的定位是品牌营销、市场推广,现在还有一个重要的功能是对内沟通。这也是TüV SüD营销推广的成功经验之一。据吕岳宪介绍,TüV SüD市场部的对内沟通主要指对内部员工的沟通。从实践来说,不仅让员工知道TüV SüD的历史、宗旨和愿景,还要调动他们的积极性,使其成为品牌推广的大使。比如,TüV SüD推出的“小S”和“小Q”这两个卡通人物受到员工的青睐,经由他们在微信朋友圈使用之后,明显增加了TüV SüD品牌的曝光度。“这种营销推广措施非常有效,一些同业公司也在仿效我们。”吕岳宪说。


  2016年,对于TüV SüD来说是一个大喜年,它将迎来150岁生日。150年是一个漫长的历程,而TüV SüD在这么长的路程上依然昂首阔步,秘诀是什么?


  “旧酒要用新瓶装。”吕岳宪这样总结说。TüV SüD这个老品牌已形成了自己的市场公信力,其专业服务声誉满天下,客户黏性牢固。“但随着市场的变化,我们不会故步自封,而是将推陈出新,用新的包装来推广老品牌。‘酒香不怕巷子深’,陈酒更香,但需要新的营销手段让这香飘得更远。”吕岳宪由衷地说。

 


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