出展市场 期待成熟(中)——2004中国出国(境)展览服务市场调查报告

调查策划 《进出口经理人》编辑部

 

(二)机电类出国展会市场状况分析

1.出国目标国家与地区

  近年来,出展企业主要的参展国家和地区依此为德国、法国、意大利、美国、巴西、阿拉伯国家、埃及、南非,以及日本、新加坡、越南、韩国、老挝、印尼和香港等14个国家和地区(见图6)。



  2. 出国参展的展会类型

  调查显示,企业出国参加的展览会主要包括五金展、汽车展、摩托车展、电子展、海事展、机电综合展、贸易博览会、礼品展、家具展、服装展、机床展、超市展等11类展览会,其中五金展是机电类企业出国参展的主要目标展览会,占出国参展总数的37%,一个值得注意的现象是出国目标展会中11%为消费品类展会,分析原因是被调查企业中有部分是贸易公司。(见图7)



  3.机电类企业到德国参展概况

  在14个主要的参展目标国中,世界展览大国德国独占鳌头,以高达42%的比例成为我国机电企业出口参展首先国家,根据调查数据分析,125个被调查的机电类参展商到德国参展的主要展览会有五金展、国际汽车摩托车及零部件博览会、电子展、海事展、礼品博览会、家具展、时装展、高尔夫用品展、制冷展、医疗用品展、灯具展等48个各类展览会,其中,德国科隆五金展的参展企业最多,达到50%,其次是汽车展14%和电子展9%。(见图8)



  4.2004年企业计划参加境外展会情况概述

  ◆82家企业今年计划参加出国展览会合计273个,平均每个企业参展3.3个左右,其中一个企业最多参展数量达到10个的有3家,39%的企业参展2个,16%企业出国参展数量3个,13%的企业只计划参加1个国外展览会。

  ◆ 87家出国参展商计划2004年购买规模相当于标准展位的个数合计325个(大约2925平方米),其中40%企业计划使用2个标准摊位,16%的企业只租用1个标准摊位,摊位数量最多的企业是中国船舶工业贸易公司,该企业计划租用80个标准摊位(相当于720平方米)。

  ◆ 81家单位将派出出国参展人员数合计617人,企业派出参展活动最多人数达到60人仅占2.5%,一般企业平均派出人数3~5人,22%企业参展人员为3人,17%的企业4人。

  ◆ 81家企业2004年计划出国总参展费用3277万元,平均每个企业40万元人民币出国预算,最高预算金额为250万元,100万元~250万元之间企业有8家,占参展总费用的38.75%,其他企业中14%计划参展费用10万元。(表1)



(三)出国参展组织服务调查统计分析

1.出国参展国外行程组织单位情况

  调查显示,48%的企业出国参加机电类展会活动安排是由专业组团单位担任,26%为企业自行安排,由海外客户帮助计划参展的占11%,公司驻外分支机构负责接待参展的有8%,在国外的合作单位组织参展为4%,最后才是旅游公司2%,其他占1%。

  从中可以看到,我国出国展览组织工作的主力军依然是取得国家认可资格的专业组团单位,除了各地区外经委和各地方贸促会,就是专业组展单位,如商务部国际通用广告公司、北方工业公司、中国机械进出口总公司、中展、中国机电产品进出口商会、中国电子进出口公司、上海机械进出口集团有限公司等等。不过,数据分析中有一个值得关注的现象,就是企业“自己安排”出国参展的比例正在快速增加,旅行社在出国组团方面还没有提到日程上来。



  2. 参展商获知“机电类出国展览会”信息的渠道

  获得外国展会信息的主要渠道一般有网络、展览类杂志、外贸报刊的出国展览专版、本行业报纸杂志、出展组团单位的推荐、朋友介绍以及其他。

  参展商由出国组团单位直接发函得知展会信息的有55家,占22%,这说明出国组团单位在招展方面的确下了一番功夫,也取得了较为明显的成效;通过互联网信息得知的占19%;通过行业外贸报刊得知的占18%;通过本行业报刊和展览专业报刊获得本次展会的信息各占17%;朋友引荐3%,其他途径的占4%。

  组团单位主动招展是出国参展商获得展会信息的主要来源,在机电类出国展览中起到了积极的作用。同时也说明了出国展览会信息传播途径比较丰富,一改往昔中国国际贸促会单一渠道状况,参展商懂得利用各类展会信息检索渠道,如网络、外贸报刊、展览类杂志及其他,网络招展位居第二,未来的出国招展网络将大有作为,应加强传播手段的多样化、立体化,扩大传播效果。(图10)



  3. 参展商出国参展的主要目的和参展决策依据

  了解参展商参展的动机对于有针对性地提供展会服务大有益处。
经统计,机电类企业出国参展的位列前四个主要目的是:联系客户(占38 %)、达成出口合同(占 22%)、展示公司的形象(18%),了解国际市场(占16 %)。(见图11)



  通过调查发现,展商参展目的尽管不一,普遍具有多重性,可是,机电类展商出国参展的动机却是相对较为集中,其中“联系客户”的比重最大,其他的目的,如“达成出口合同”、“展示公司的形象”、“了解国际市场”、“合作”、“企业技术转让”相对而言所占比例较小。

  国际性展览会是更高层次的投资、贸易、洽谈等商务活动,展会成功与否的最终衡量标志是参展商获得多少销售订单,并非产品的直接销售,我国机电企业出国参展将“联系客户”作为主要参展目标,说明我国机电企业对展会提供的国际性贸易市场需求是十分强烈的,直接销售欲望低。同时,也表明我国出国展览会的国际性展会贸易交流工具功能发挥了极好的作用;但是,也反映了我国机电出口市场处于销售商品阶段,缺乏品牌产品和品牌企业,我国参展企业急需提高商品和企业的国际市场竞争力,加快国际商品市场结构调整,尽快由商品销售进入企业形象展示阶段,全面提高我国机电类企业的国际性展会参展能力。

  4. 参展决策依据

  是什么原因促使企业出国参加展览会?

  是因为有政府出国展会补贴?还是由于同行竞争的缘故?还是在乎参展国家展会地区交通便捷?或者由于国际性展览会高水平的服务质量呢?(见图12)



  本次调查通过图12数据分析的结论有些令人出乎意料,相信这项研究成果对我国从事出国展览会的专业组织单位进行招商招展具有一定的参考价值。经过仔细分析发现,真正对我国机电类参展商出国参展具有决策性影响力的五个层次因素依次如下表:



  从表2第一和第二两点中可知,超过1/3类出国参展商已经能够理智消费国际性机电展会产品,他们对知名展览会的号召力深信无疑,而且能够主动性极强地按照自己企业的市场营销计划进行国际机电类展览会的参展消费行为,估计不久的将来,这些展商们对高质量展览会的专业观众追求将有所上升。

  同时,第五点中的两个问题相信对组团单位特别有启发,一是这些企业对出国参展的费用高低并不在意,二是对组团单位的服务问题基本上不提。笔者认为,对我国机电类出国展会组团单位而已,上述几方面正是最具有效益、值得去挖掘的潜力市场。

(未完待续)

 


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