自建电商平台需要注意什么?

文/本刊记者 王钰

 

  随着跨境电商的发展,越来越多的企业在使用第三方电商平台的同时,将目光投向了自建电商平台。目前,自建电商平台的主要营销方式包括搜索引擎广告投放、社交网络推广和邮件营销。作为自建电商平台的主要营销方式之一,搜索引擎广告的投放成为每个自建电商平台企业不能回避的问题。为了使更多企业了解搜索引擎广告相关事宜,本刊记者对创富互联CEO夏涛进行了采访。


  夏涛表示,传统外贸企业转型跨境电商与规模和行业无关,主要取决于谁最先感知到市场和销售渠道的变化。目前看来,跨境电商前3名的主体分别为零售商、贸易企业和工厂。地域方面,跨境电商企业数量最多的是广东省,其次为浙江、江苏等地区。这些地区日后也将成为中国外贸转型跨境电商的领头羊。换言之,利好政策更倾向于在这些地区先行推出,从而使得该地区企业转型跨境电商的积极性更高。

 

 

自建电商平台的瓶颈 


  “企业在自建电商平台的过程中,建站工作很容易且成本很低,但要运营好,并推广出知名度则是瓶颈所在。现在,大型电商平台已经形成了一定的流量垄断,如果企业自建电商平台,则要面对团队本身技术水平要求高、资金投入大、回报周期长,以及搜索引擎广告回报率不一定高等问题。”夏涛说,“因此,自建电商平台适合线下和线上的强势品牌,通常不是小卖家的首选。中小企业选择单独自建电商平台而不借助第三方电商平台是很难长期经营下去的。”


  同转型企业与行业的关系一样,企业是否选择自建平台与其所处行业也没有关系,而是与企业在电商方面的成果有关。自建电商平台适合中期而非初创期的电商企业,或者是那些电商团队的投入和产出处于平衡阶段的传统企业。因此,当下所有企业自建平台都发展得很好是个错误观点。


  虽然中小企业并不适合自建电商平台,但目前仍有一定数量中小企业选择自建电商平台。因为自建平台只是销售渠道的一种,中小企业自建平台的收入很难维持自建平台本身的推广运营、广告和人力成本开支。如今,转型升级是大势所趋,外贸企业从线下模式向互联网化转型是必然结果。然而,如果中小企业仅仅是建设了单独的电商平台,而没有使用第三方电商平台,那么其在转型过程中很有可能步履维艰。

 

搜索引擎广告投放 


  在购买搜索引擎的企业中,销售客单价利润高且不涉及侵权事宜的产品最适合购买搜索引擎广告,如早期的婚纱产品。在谈论婚纱行业时,夏涛解释道:“虽然婚纱产品曾经是跨境电商炙手可热的产品,但是一旦涉及版权或设计侵权,自建电商平台的域名都会被惩罚而面临关闭,这导致很多婚纱自建平台遭受到了沉重的打击。”


  此外,购买搜索引擎广告的企业没有行业区分。成长和成熟期的电商企业更适合购买搜索引擎广告,而非处于初创期的企业,因为只有在团队人员编制齐全的情况下才能发挥出自建电商平台的效果。“这些企业一般更侧重于品牌的树立,因此会着眼于长期回报。”夏涛说。


  使用第三方电商平台的企业仍然有购买搜索引擎广告的必要,因为搜索引擎在海外线上推广处于垄断的地位。夏涛表示,其在帮助外贸企业推广过程中,购买Google广告测试期一个月的投入要近万美元。“这种花钱购买用户流量的推广方式没有明显的行业倾向,但与用户需求热点和搜索习惯有关,未来是由客户需求导向,而非供应导向,即C2B模式。”夏涛说。


  另外,自建电商平台还会根据市场不同,选择不同的网络推广渠道,如开发俄罗斯市场,业务员会更倾向于使用Yandex等本地搜索引擎。

 

跨境电商发展趋势


  夏涛预测了跨境电商在未来5~10年内的五大发展趋势。


  第一,流量向移动端转移。随着移动互联网的发展和完善,移动端的流量增加是不争的事实。


  第二,社会分工会越来越细,新的电商垄断在慢慢形成,这些新垄断在取代旧的传统垄断。现在会形成更多新电商企业取代更多外贸企业。如阿里巴巴旗下的“一达通”已经成为全国十大外贸服务企业。这些新的垄断企业带来了行业的创新和生机,同时也由他们建立新规则,获得垄断回报,而剩下的跨境电商企业只能在充分竞争市场比价格、比服务。


  第三,在产品方面,将趋于小批量标准化的点单,即广义上的定制。所谓广义上的定制与一般意义上的“私人定制”不同,是在传统产品标准化的前提下为客户提供更多的选择空间,而非客户完全自主选择。


  第四,目前跨境电商的主要市场为欧美发达国家,其中一项重要原因是,这些地区的互联网基础建设已经趋于完善,有足以支撑起电商活跃发展的硬件设施。就目前世界发展形势来看,印度、俄罗斯、东南亚及日本都将成为极具潜力的跨境电商市场。


  第五,随着跨境电商的发展,跨境物流也将更加标准化。因此,针对不同的卖家、不同的规模、不同的产品及不同的地域,跨境物流提供的产品可能要越来越细化。“海外仓”与“最后一公里”(即“门到门”)的不断完善将为跨境电商的发展提供助力。

 


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