永丰源:深圳瓷闯世界

文/本刊记者 李银莲

 

  在即将开幕的上海世博会上,到广东馆参观的游客将看到一幅长3米、高2.8米的瓷板画。在仅为5毫米的厚度上,采用玲珑孔工艺和釉下雕花工艺展现了祖庙、龙舟、粤剧、醒狮、木棉树、荔枝树、白玉兰、芭蕉树、珠江等具有广东特色的文化和民俗活动。它的设计、制造者深圳永丰源以这种方式,把自己的产品特色和浓郁的中国特色绑在了一起。更早在2009年8月,在与纽约第五大道仅相邻几个街口的法拉盛飞越皇后购物中心里,永丰源高级日用陶瓷专卖店开张营业。这也是中国陶瓷企业第一次在海外开设专卖店。参与世博会,亮相世界名牌汇聚的国际商业中心,这本身或许就是永丰源所要传递出的信号:中国制造闯世界,不仅仅只靠低价。

深圳瓷的底气

  一个花瓶标价1万余元人民币、一盒两件套的茶杯组合标价3600多元人民币……与同行大多把价廉物美作为自身优势不同,永丰源一开始就决议要走高价格、高质量的路线。

  如何能体现产品的高质量?在北京永丰源瓷业有限公司营销总监马文龙的办公室里,他向记者展示了一只茶杯。

  “看起来普普通通的茶杯,可它浑身上下却凝结了多项专利技术。”他介绍说,“这款茶杯采用的‘帝王黄’釉彩是我们经过两年的科技攻关所研发的,在釉彩中第一次实现了无铅无镉,超过世界陶瓷最高卫生标准‘美国加州标准’。其次,‘帝王黄’的另一个特色是瓷色高度均匀,与原色基本一致;除此之外,在杯身上,则采用了我们称为水晶玲珑孔的工艺。”

  为了能造出这样一只茶杯,在永丰源位于深圳市观澜镇的生产基地,一个拥有来自德国、日本、中国台湾专家的数百人设计团队在为之工作。“2009年,在水晶玲珑精品瓷之外,永丰源还开发出了釉下雕花精品瓷、半浮雕精品瓷、釉下彩绘精品瓷等带有中国特色的高档陶瓷产品系列。”马文龙说。

  然而,像永丰源这样致力于生产和开发高档日用瓷的企业在国内却并不多。目前在国际陶瓷市场上,尽管中国陶瓷占据了世界陶瓷产量的90%,但是产品的价值仅占整个陶瓷市场总价值的10%,而来自德国、日本的陶瓷企业尽管产量不高,却赚走了90%的利润。

  这样一个事实让从祖辈起就经营陶瓷生意的永丰源董事长刘权辉意识到,要想摆脱这个局面,中国的陶瓷产品必须要有赢得市场尊重的基础,那就是品质。

  2003年,永丰源集团投资3亿元人民币在深圳兴建起永丰源瓷业有限公司,把目标直接锁定打造能与世界一流品牌相抗衡的高级瓷器产品——“深圳瓷”。在全套引进德国、日本等国家的世界陶瓷领域最前沿设备和工艺的基础上,永丰源通过自主创新,使其制陶工艺实现跨越式突破,成为全国最早成功使用5.5小时快速明焰无匣烧成技术的企业。公司平均每天开发1.5件新器型,设计出3个以上新花面。

  “要想烧制出高质量的产品,第一个重要的环节就是选择原料。”马文龙介绍说,“中国陶瓷产品在国外经常被诟病的一个主因是其含铅含镉量超标,不符合卫生标准。”为此,永丰源的原材料包括进口的新西兰高岭土、英国骨碳、日本釉料以及德国的颜料和金膏等。在进口原料的基础上,直接以国际标准来作为企业产品生产的参照指标,也在第一时间保证了出口产品很难被国外客户发难。

  “在标准的核定上,国内外区别较大。在国内市场上,被认可的等级划分从A、B、C等,再到合格、等外品都是能上市销售的,而在国外,分级主要只有优秀和合格两种。国内过多层次的分级使得整个市场产品组成的质量参差不齐,以此作为市场准入标准的国内企业在出口的过程中不断受到产品质量的质疑。”他说。显然,一开始就用国际标准来要求自己,是永丰源冲击国际市场的底气。

从深圳走向世界

  “当初将公司选址设在深圳,就是为外销考虑的。”马文龙说,“如果仅从生产角度考虑,已经有深厚历史沿革和完善产业配套的景德镇应该是上选,但是深圳开放的环境和便利的出口优势更适合塑造和传播永丰源的品牌。而在永丰源,对于品牌的塑造甚至更早于产品的塑造。”

  曾经也为国际知名企业做过贴牌生产的永丰源,从他的客户那里生动地体会过陶瓷行业的价值构成。一个成本不过100~200元的瓷盘在贴上某品牌的商标之后,身价就扶摇直上达到400~500元。其中猛增的附加值就来源于该品牌所蕴含的文化意蕴。

  “只有被市场所接受的价格才能体现出品牌的价值。”他表示。在全球陶瓷的价值链中,中国企业长期争夺的只是生产利润,真正的品牌利润却无从分享。而塑造品牌的关键则是传达出有特色的文化内涵。

  早在几年前,永丰源已经以11万欧元的价格,邀请德国、意大利的瓷艺专家进行品牌设计和商标设计。针对国际高档陶瓷市场,推出 “AURATIC ”系列产品,并在美国、德国、瑞士、瑞典、日本、韩国、阿联酋和伊朗等30多个国家和地区成功地申请了商标注册。而此次在纽约设立自己的专营店,更是其品牌战略中的重要一环。

  据了解,这个投资约400万美元的专卖店中,陈列了“AURATIC”系列最新的产品,例如采用釉下雕花工艺的精品瓷具,就是融合了陶瓷和中国传统的剪纸工艺。“在国外,最受欢迎的就是这类带有中国元素,浓烈表现中国文化的产品。”

  和零售行业强调单店销售不同,这个位于纽约的专卖中心还复合了另一个身份——中国现代陶瓷博物馆。

  “在这个专卖店中,我们专门在布置上借鉴了博物馆的设计,产品的摆放在考虑美观的基础上,还按陶瓷分类和历史沿革进行了区分。”马文龙说,“我们在店中还专门设置了讲解员,对那些对中国现代陶瓷有兴趣的参观者进行讲解。”

  同一个空间,被永丰源设计成为一个多棱的舞台:不仅是销售渠道,也是文化讲堂;不仅展示企业产品,也介绍历史沿革。

  值得一提的是,纽约店的工作人员中,有不少是在当地招募的。在上岗之前,永丰源集中对这些本地员工进行了专门的培训。

  显然,动辄上百美元一套的茶具、餐具,注定其消费群体是很注重生活品质,他们消费的是产品中所蕴藏的文化气质,让他们近距离地体会和接受我们所创造出来的文化氛围,自然会增加对于产品的认同。

  这个走近终端消费者的营销举动为永丰源带来了意料之中的收益。在2010年3月,来自美国的ONEIDA公司高级总监吴迪就亲自前往永丰源深圳总部,以期与之建立更深入的合作。

  “对方正是在考察过我们在纽约的专卖店后,提出希望与我们结成紧密的市场合作,利用双方在产品上的差异性,共同进行渠道开发。借对方的既有渠道,除了‘AURATIC’系列产品,永丰源旗下另两个核心品牌,定位于畅销家用瓷的‘BAMBOO’以及定位于酒店瓷的‘STAR FESTIVAL’将同步获得进军国际的机会。”

打造观澜谷里的创意集群

  2009年,全球最大的陶瓷企业威机伍德宣告破产,在陶瓷行业内引起了很大震动。而差不多同一时间,有来自日本“景德镇”之称九谷的两家陶瓷企业,加盟了以永丰源陶瓷文化产业园区为基础的观澜瓷谷,引入了在世界上负有盛名的“九谷烧”。而这正是永丰源打造“观澜瓷”品牌的第一步。

  金融危机下,因为高污染、高能耗而被视作夕阳产业的陶瓷工业受到很大冲击。永丰源在这场危机中实现了销售的逆势上扬,与时俱进的设计创新仍是最核心的竞争力。为了保证这种核心竞争力,永丰源的领导层不再把创新局限于自己企业内,而是放眼国际去引入和挖掘不同流派和工艺的特色。

  从卖产品到卖文化,坚持自主创新成了永丰源传统陶瓷进军国际市场的的途径。


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