网上立信提升外贸询盘转化率

文/李冠艺

 


  和B2C模式的零售不同,外贸B2B中,买家最大的恐惧就是“风险”。国外买家的B2B采购通常需要一个相对较长的周期,需要做深入的调查分析,尽管他们对价格非常敏感,但风险的评估却贯穿贸易始终,影响着交易是否能达成。因而,作为客户认识企业的第一站,企业在互联网上如何能取得客户的基本信赖,也是影响B2B外贸询盘的转化率主要因素。国外一项统计证实:网站达到中等水平的可信度,转化率可达到17%或更高。

  以美国客户寻找找供应商的惯常流程为例:通常他们倾向于查找有BBB标志Better Business Bureau Online (BBB Online)的供应商,或询问朋友、亲戚、同事或听他们推荐货源;然后是做背景调查,签单后关注重心就放到保证支付的安全和货物顺利到达。无论是第三方认证还是朋友推荐,以及支付安全,每一个环节都强烈的昭示着“信任”在流量环节中的作用。

企业网上立信策略

  外贸企业的网上立信,主要有三个角度:可信、可靠、可行。

  可信 这个阶段主要目的是要证明该企业自身值得信赖。通常国外买家在询盘前会对候选的企业做个列表,对照选项进行评估。尤其自2010年1月26日起,美国海关正式执行对海运货物承运人及进口商的“10+2”进口安全申报(ISF申报)规定。该规定要求进口商申报整条进口供应链中各环节企业的具体信息,进口货物的生产商、贸易商、进口商、船公司的信息都要填报给海关,若安全申报出现问题,罚金将高达5000美元。这项法令表明美国海关开始对进口供应链整体征信,这在美国采购商群体中引起极大震动,迫使其在采购初始阶段,就去核实供应商的真实身份。因此,国内供应商现在若能在企业网站上添加能证明其合法资质的证件以及过往通关证明,企业加入行业协会或产品所取得的专业认证等,则能为自己的“可靠”形象加分。

  可靠 随着很多贸易企业开始逐步涉足数量较小的国际批发业务,网站对于企业的营销作用正在逐渐脱离宣传的单一功能,其中,支付成了一项必要的程序。是否能够保证安全支付,是关乎企业是否可靠的一项评价标准。保证安全支付,可以是技术上的保证,可以是支付方式上的保证。国际上常见的小额支付是通过Paypal的支付方式,在国外的批发(Wholesale)行业,escrow的支付方式也比较受欢迎。值得一提的,国外信用卡使用比较普遍,网上支付需要用SSL加密来保证数据的传输和存储安全,常见SSL加密提供商有verisign、geotrust、thawte等,另外基于隐私保护认证的有truste、trustwave等。

  可行 传统贸易中,采购商来验厂几乎是出口流程中的“标配”环节。但金融危机后,除非大项目,很多海外采购商都力图缩减这笔开支。对于出口企业而言,如果能够一开始就证明自己的生产能力是值得信赖的,则更有可能挤入外商优先考虑的名单。通过第三方认证机构的检验是一个可行的选择。这种第三方验厂,验证的就是企业生产能力、贸易能力、生产管理体系是否能够达到采购商的要求,例如SGS验厂、STR验厂等。除此之外,产品的认证也可以体现企业的生产水准,如UL、FCC、FDA、NSF、ANSI认证等。将这些认证结果体现在企业网站上,会有助于进一步提升企业的信誉度。

网站立信导航

  对于在互联网上进行营销的外贸企业而言,从网上获取一个订单,究竟要花多少成本?由此,转化率一词就成了不少人关注的焦点。据一项统计表明,网站浏览者在一个产品网页的平均停留时间为10秒左右,在这10秒之内,有3个内容是他们的眼睛最容易捕捉到的:产品标志(Logo)、按钮以及信誉肯定。显然,要立信于互联网,就要用好这些最吸引眼光的细节。

  (1)企业要建立清晰的网站导航,菜单易用性强。在公司介绍页,要清晰介绍公司的历史,员工或管理层图片、工厂或办公图片、公司的目标使命等。最好使用顶级域名,如果是公司注册域名时,尽可能用.com,避免使用.org、.info等域名后缀。

  (2)建立“contact us”页面,列出各种可能的联系方式,比如电话、传真、邮件、公司地址。

  (3)将公司电话放置于企业网站首页。通常设置在首页顶部和底部,要让客户产生一点击按钮就能联系到企业的感觉。将即时通讯工具如MSN、雅虎通等放于网站显著位置时,需要保证有专人负责,国外网站通常用一些网页在线客户工具,并且标示出在线工作时间。

  (4)用户鉴定对国外企业而言管用的栏目。尽管在这个栏目中只是放置一些客户对此企业或产品做出中肯的评价,由于文化背景的差异,目前国内的企业对此并不完全认同。但这一项对国外买家确实有用。

  (5)提供一些企业所属领域或者经营产品的专业知识或产品说明PDF文档,供用户下载,这样会增升企业和外贸网站的专业形象。

  (6)网站的内容要保持原创并且勤于更新。这一方面用户会觉得这是一个活跃的网站,每次来都会看到新鲜的内容,了解企业的发展,培养客户对于企业的持续关注度。

  (7)建立隐私声明页。对来访用户隐私信息保护和尊重。国外网站非常重视这一项,但对国内外贸企业的而言,还不太重视。从一些国外的研究看,对隐私的声明都分配了一定的权重,带有隐私声明的网站会受到青睐。外贸企业网站上不要放置第三方广告,会影响用户体验。

  (8)在网站页面底部放置第三方认证的Logo,例如一些用于SSL加密如vverisign、geotrust;服务器安全认证scan alert;支付认证Paypal、escrow;第三方征信认证如D&B、D-U-N-S Registered。

  (9)只和可信网站交换链接,不要引向不明网站;不要购买链接,不要把网站链接提交进link farm,会影响网站在搜索引擎的排名。要检查网站是否有死链接,死链接会带给潜在用户不良的用户体验,会给网站的诚信值减分。

  (10)网站要设置搜索框,增加网站的sitemap文件。这有两个好处:一方面有利用户全站导航;另外也有利于“搜索引擎蜘蛛”的深度爬行,有利于网站被搜索引擎收录。

国外企业常用的网络信誉验证工具

  在买家判断企业诚信度时,除了网站内容之外,他们也会通过一些工具去判断该企业是否在流量上、反馈信息上“作假”,用虚假流量或者评价来博取关注。常用的几个途径包括:

  Alexa网站排名(http://www.alexa.com)根据Alexa工具条进行流量统计,从而对网站进行排名。由于一些网站的作弊,Alexa数据已经逐渐失去了以往的权威。不过有一个很好的补充,即compete.com,它提供的网站统计数据要更准确一些。

  Yahoo的site explorer (http://siteexplorer.search.yahoo.com/)可以较全面的查看反向链接的数量。

  hubspot旗下的工具(http://websitegrader.com/)集成了多种SEO检测工具,(http://twitter.grader.com/)是用于检测twitter的工具。

  (http://whois.sc)这个网站可以查询域名注册信息,Whois功能是国外买家常用的信息验证工具。(https://Feedburner.com)通过查阅订阅的用户可以判断传播的影响力和专业性。


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