收购通用家电,海尔将由盛转衰?

文/李光斗

 

  不久前,青岛海尔与美国通用电气(GE)共同宣布,双方已经完成海尔收购通用家电的交易交割文件,最终的成交价为55.8亿美元。至此,通用家电正式成为青岛海尔的子公司。不过,在2015年净利润下降19.4%的不利情形下,海尔动用55.8亿美元巨资收购通用家电,会不会成为它由盛而衰的转折点呢?

 


  海尔为什么收购通用家电


  海尔收购通用家电主要有两个原因。


  第一个原因是中国企业家对国外优秀品牌总是情有独钟,哪怕是已经日薄西山的洋品牌。早在2008年之前,张瑞敏就已经看上了通用家电。当时通用电气正准备出售家电业务,海尔便是其中的接洽者之一。但由于金融危机的爆发,现金显得尤为重要,张瑞敏不得不放弃收购通用家电,以确保海尔集团安全渡过金融危机。2015年12月,通用家电终于重新挂牌出售,这就给了张瑞敏收购的第二次机会。


  海尔收购通用家电的第二个原因是企业核心能力缺失,导致无法真正进入海外市场。这是中国企业走向全球所面临的共同难题。在国际市场上,“中国制造”向来给人一种廉价劣质的印象。究其原因,是“中国制造”没能树立起良好的品牌形象,缺乏专利和核心技术,从而导致中国企业无法融入海外市场。海尔从1999年就已在美国设立工厂,进军美国市场。但其主要收入却在国内,国际化进程步履维艰,在美国辛苦耕耘16载,市场占有率也仅有1.1%。因此,海尔希望借助收购通用家电,直接获得高达14%的市场份额,推进海尔的国际化进程,同时利用通用家电的品牌形象,打开中高端家电市场,形成品牌溢价。


  通用电气为什么出售家电业务


  通用电气前CEO杰克·韦尔奇(Jack Welch)有一个理念:如果公司业务不能在行业中数一数二,那么就果断卖掉,然后将精力集中在自己的优势行业里。在美国家电市场上,惠而浦稳居第1位,伊莱克斯在第2位的位置上紧追不舍。所以,相对落后的通用电气卖掉家电业务也是自然而然的事情。


  更为关键的是,家电行业在2006年前后就已经逐渐进入薄利时代,即使是西门子等国际大牌家电业务的利润率也仅为5%左右。这是因为家电产品之间的同质化越来越严重,竞争加剧,价格战频发,导致企业利润被不断压缩。而背后的根本原因,则是产品过剩、供大于求。所以,早在2008年,通用电气就在国际市场上谋求剥离家电业务,却不幸遭遇金融危机,行情不好未能卖掉。


  通用电气选择卖掉家电业务的另一个重要原因则是家电业务对集团利润贡献率极低,仅占2%左右。如果想要进一步扩大家电业务的利润,势必要扩大家电业务的生产规模。通用电气显然不愿意将资金投入到一个利润率低下的行业中去。


  这就是为什么目前通用电气布局能源、航空和医疗等领域的原因。因为这些行业产品周期长、资金和技术壁垒都相对较高,自然竞争压力小,利润率也就提高了。可以说,通用电气出售家电业务其实是基于家电行业发展和企业自身发展的双重考虑。


  收购国际品牌的前车之鉴


  面对一个竞争加剧的行业,海尔耗巨资收购利润率低下的企业,这与联想收购摩托罗拉手机业务何其相似。2014年10月,联想耗费29亿美元从谷歌手下收购摩托罗拉移动,希望获得大量专利和全球运营商的合作关系,提升品牌知名度。然而,不幸的是,收购摩托罗拉却成为联想由盛转衰的转折点。


  2014年第三季度,联想手机还在市场上与巅峰期的小米争夺国内手机市场销量第1位的名号,大有超过小米成为全球第三大手机厂商的趋势。然而,到了2015年第二季度,联想不仅在国际市场,甚至在国内市场也退出了前5位的行列。而这恰好发生在联想收购摩托罗拉移动业务之后。


  没有人会将能赚钱的、有前景的企业卖掉。摩托罗拉之所以被卖掉,就是在智能手机时代,功能机霸主所拥有的专利技术及产品都已不具备市场竞争力。对联想来说,收购摩托罗拉实际上就是耗巨资买了一堆包袱而已,拖累了企业的未来发展之路。


  通用家电业务正如摩托罗拉,已经日薄西山。海尔却耗巨资买下了通用电气甩了8年的包袱,全然不顾百年品牌们正纷纷退出市场的现状。这一次55.8亿美元收购通用家电,或许会成为海尔由盛转衰的转折点。


  (本文作者系著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人)

 


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