比伦:数字化驱动“2020+”全新战略

文/本刊记者 李前

 

  从一家小型洗涤剂公司到成为多元化业务组合的全球性企业,在140年历程中,汉高的业务版图不断扩大。汉高成立于1876年,2015年实现销售额181亿欧元(折合约201亿美元),在工业和消费领域的三大业务板块中确立了领导地位,分别是洗涤剂及家用护理、化妆品及美容用品、粘合剂技术,旗下拥有众多知名品牌——宝莹、施华蔻和乐泰……


  承接这些成绩,汉高于2016年11月提出了被称为“汉高2020+”的全新战略重点及财务目标。“目前,全球商业环境复杂多变,面对全球化、数字化进程加速、市场瞬息万变和人们对资源匮乏和社会责任的意识日益提高等趋势,我们期望把汉高的成功延续下去。”汉高首席执行官汉斯 · 范 · 比伦(Hans Van Bylen)表示。

 

 


  一个家族建起的商业帝国


  就如不少德国企业的起步故事一样,汉高最初也是“一个人的汉高”。1876年,弗里兹 · 汉高(Fritz Henkel),这位爱好科学的28岁年轻人在德国亚琛成立了汉高公司,开始销售自行研发的通用洗涤剂。


  两年后,弗里兹 · 汉高推出了以汉高为品牌的洗涤剂——“汉高漂白碱”,在市场上取得了成功并出口至海外。随后,这位极具商业嗅觉的创始人在德国杜塞尔多夫郊区买下一片土地。直到现在,这个地方都是汉高总部及其全球最大的生产基地。


  如今,汉高已经传至家族的第五代继承人白舒曼(Simone Bagel-Trah)。她表示:“弗里兹 · 汉高在各个方面都可谓不折不扣的先行者。作为公司的继承者,我将秉承他的这种勇于创新的企业家精神。”


  在汉高国际化之路上,有一位继承人功不可没,他就是弗里兹 · 汉高的孙子康拉德 · 汉高。康拉德于1961年接手汉高。在他的带领下,汉高在确立欧洲市场领导地位的同时,将业务扩展至日本、拉丁美洲和美国。目前,汉高在世界170多个国家和地区建立了业务网络,超过85%的销售额来自德国以外的地区,其中43%来自新兴市场。


  2016年第三季度,汉高销售额创新高,达47.48亿欧元,同比增长3.4%。其中,三大业务有机销售额(即不计入并购交易、资产剥离交易及汇率变动影响的销售额)均实现增长,分别为:洗涤剂及家用护理业务部增长4%;化妆品及美容用品业务部增长2.6%;粘合剂技术业务部增长2.5%。


  除此之外,业务收购是汉高业绩创新高的另一个关键因素。“在第三季度,我们成功完成了对美国日化品牌Sun Products的收购,并确保其财务保持在有利的状态。”比伦说,“这是汉高历史上的第二大交易,使得汉高跃居美国洗护市场第2名的位置,并将一系列知名品牌纳入到我们的产品组合中。”


  “汉高2020+”全新战略敲定


  公开资料显示,汉高此次公布的“汉高2020+”全新战略,将专注于四大重点:推动业务增长、加速数字化进程、提高敏捷性和投资于增长。


  对此,比伦解释说:“至2020年及以后,汉高定下的目标是:创造更丰厚的营利性增长和更加以客户为本、提高创新和敏捷性,并在我们的内部流程和面向客户的活动中实现全面数字化。此外,我们将提高所有业务活动的可持续发展,并巩固在可持续发展方面的领先地位。”


  为了实现这样的战略目标,汉高已经设定了直到2020年的财务目标,即在未来4年内,取得2%——4%的平均有机销售额增长,其中新兴市场将提供超高比例的贡献。


  “我们将继续专注于控制成本、提高盈利能力、优化净营运资金和创造强劲的现金流。这将帮助我们进一步投资于有机和非有机增长。”汉高首席财务官卡斯滕 · 诺贝尔(Carsten Knobel)说。


  在品牌和技术方面,到2020年,汉高前十大品牌的销售额在全球销售总额中的占比将提高至75%。要实现这个目标,需要进行目标投资以强化汉高的顶尖品牌,把握新技术以创造竞争优势,以及开发跨行业部门的个性化产品和解决方案。


  面对“工业4.0”和全球数字化趋势冲击,从现在开始到2020年,汉高将实施一系列举措推动数字化业务进程,把握“工业4.0”机遇并实现自身转型。


  为了推动数字化业务发展,汉高计划在消费品和工业领域与整个价值链的客户、消费者、业务伙伴及供应商实施数字化互动。到2020年,由数字化业务推动的销售额将翻一番,超过40亿欧元。


  例如,在消费品业务方面,汉高会通过“全渠道”服务加强互动,把电子商务平台和传统零售连接起来,发展和推出新的数字化平台,并大幅提高数字媒体的使用率。


  除了这些方面的动作,比伦透露:“业务收购仍将是汉高策略的重要部分,以进一步强化我们的业务组合。汉高将紧锣密鼓地开始实施这一战略重点。”


  在中国进行本地化创新


  在国际市场的开拓中,新兴市场是汉高非常看重的部分,其中中国更是汉高业务的重中之重。


  在汉高看来,其早在1887年就已经与中国结缘。当时,汉高创始人弗里兹从中国进口茶叶,并在德国推出了首个茶叶品牌。1988年以来,中国逐渐成为汉高粘合剂、化妆品及美容用品两大业务的全球三大市场之一。


  在粘合剂业务方面,2016年,汉高在上海设立了粘合剂技术创新中心。汉高表示,该创新中心共设有171个研发及产品开发工作站,将帮助汉高粘合剂技术提升在亚太区的研发能力,并为中国及亚太区消费者提供以市场为导向的创新解决方案。在此之前,汉高全球最大的粘合剂工厂在上海建成投产,被称为“龙工厂”。


  正式进入中国30多年来,汉高坚持以创新为主导发展自身业务,积极把握本土市场需求变化。面对中国电商市场的火热,汉高迅速寻求向消费者提供网络购物平台。2016年8月,汉高与阿里巴巴达成合作伙伴关系,在阿里巴巴旗下B2B电子商务平台“1688”推出了首家综合型官方旗舰店。


  比伦执掌汉高首席执行官一职,是从2016年5月开始的。短短几个月后,比伦就带领汉高发布了“2020+”这一全新的发展战略,可谓对汉高的筋骨脉络非常清晰。


  当然,这得益于比伦在汉高超过30年的职业磨炼。他于1984年加入汉高,起初负责比利时、荷兰和卢森堡等地区的相关业务,后其职责扩展到法国、中东、非洲、北美、亚太及拉丁美洲。自2005年起,比伦成为汉高管理委员会成员并负责美容护理业务。


  正如汉高继承人白舒曼所言,比伦在管理国际品牌与市场,以及担任管理委员会成员方面拥有丰富的经验。


  “140年来,汉高经历了快速发展,凭借强大的品牌和坚持不懈的创新取得了今天的成功。”比伦感慨地说:“汉高目前在所涉及的各业务领域都处于市场领导地位。正因为如此,我们对未来的发展充满信心。”

 


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