全球椅业顶级制造商打响自主电商品牌

文/黄华华

 

  全球经济面临下行压力,不少中国企业在扬帆海外的过程中,遭遇转型升级的阵痛。如何利用互联网成功转型、顺畅地“走出去”,在“互联网+”2.0时代是舆论热议之题。


  “在全球品牌战略中,争夺产品定价权是核心,而成功打造自主品牌是前提。”唯亚办公总经理曹璠表示。

 

 


  深入市场,巧用亚马逊


  说起唯亚办公,就不得不提及其母公司恒林椅业。恒林椅业在全球椅具产业版图上实力不容小觑,自2008年开始就是中国最大的办公椅具生产企业,也是世界领先的健康椅具提供商,2015年公司销售额达16亿人民币。唯亚办公是恒林椅业专门为从事电子商务而设立的公司, 2014年年初开始通过亚马逊“全球开店”试水B2C跨境电商销售,第一年销售额就达1000万元人民币,2015年翻倍增长。预计2016年仍能实现倍增,销售额达到4000万元人民币。


  作为一家中国企业,如何在试水跨境电商的短短几年间,就获得如此好的成绩?其实,早在2008年,唯亚办公就尝试进入海外市场,然而因为不能深入了解当地市场,无法获得国外用户认可,因此发展一直非常缓慢。“2014年年初,我们开始在亚美站点直接跟终端用户对接,才发现这是真正可以走通的一条路。亚马逊提供了一个公正的平台,让市场能够认可唯亚,接受我们的产品。”唯亚办公家具商贸有限公司总经理曹璠表示。


  唯亚办公很重视电商平台提供的“与用户‘对话’的机会”。曹璠举了一个例子,当时一款椅子上市,在托盘手柄处采用了推拉结构设计。这把椅子上线不久,一位工程师出身的客户在评论中详细写道,这款产品的推拉结构可以改进,应该采用上下式的锁扣结构。仔细研究了这位客户的反馈,比照产品设计图进行讨论后,公司设计团队一致认为,这是一个非常好的想法。于是,这款产品以及此后诸多系列的模具都从推拉结构改为锁扣结构。“这种对话不仅有助于与客户互动,更重要的是让我们的产品更加满足用户需求。”曹璠说。


  注重设计、追求品质和完美体现客户需求,让唯亚办公收获了美国中高端椅具消费市场。“用户搜索‘办公椅’,售价超过200美元的中高端产品中前3位均为我们的品牌,而且复购率同样很高,最多的一位客户1年内购买了7次。” 曹璠表示。


  从产品到包装,严抓质量


  曾几何时,海外用户将“Made in China”等同于廉价产品,这让很多中国制造企业颇为汗颜。在中国企业引入海外市场时,亚马逊对产品质量有严格的审查,也在一定程度上促进了出口企业对产品质量的重视和工艺的提升。


  “客户评价比较真实有效。如果一款产品在某个阶段内出现差评,被客户投诉质量问题,哪怕是之前卖得很好的产品,之后一段时间内都可能滞销。这也给了我们一个反面的例子,让我们知道务必要保证自己的产品质量。”曹璠说。


  唯亚办公采用核心产品缺陷率(COPQ)作为产品质量的评价体系,要求核心产品质量缺陷一定要降到5‰以内。同时,在产品推向市场前,唯亚办公严格按照西格玛测试标准进行测试。正因为对产品质量的严格把控,其凭借自身测试证书与许可证即可进入美国市场。


  与此同时,妥善包装、降低出口产品在运输途中的损失,也是其重视产品质量的又一体现。“我们在产品出厂前都要做摔箱测试,包装也力求做到最好。”不过,曹璠坦言,“消费者下单后由商家自身来发货,不确定因素大,不可控性高。”因此,唯亚办公在美国全部使用亚马逊物流(FBA),其强大的仓储,再加上快速、可信赖的配送服务,又为产品完好送达消费者手中增加了一道安全防线。


  打响品牌战略,兼容B2C和B2B


  目前,中国制造业面临的市场环境不容乐观:一方面经济下行压力增大、内需拉动迟缓;另一方面,劳动力成本增加使得不少海外订单向东南亚国家转移。这让不少以出口为主的中国制造企业感到阵痛的压力。曹璠表示:“从贴牌生产到提供原始设计,再到经营自有品牌,是企业品牌战略的必经之路”。


  除了通过B2C网站打造自身品牌,唯亚办公还借助最新面向中国卖家开放的“亚马逊商业采购站点”(Amazon Business)B2B业务挺进美国合约市场,将产品销售给美国超过百万的优质企业客户。据介绍,“亚马逊商业采购站点”是2015年推出的面向企业和机构客户的新站点,上线1年来销售额达10亿美元,目前已有40万家企业在该网站注册,拥有超过4.5万家第三方卖家。2016年7月,唯亚办公试水了这一项业务,结果计划销售半年的备货量,竟在两个月内销售一空。曹璠兴奋地说:“美国的办公用品市场中,80%是合约市场,也就是B2B市场,合约市场才是真正的核心市场。这次尝试让我们有机会真正将产品推向美国主流市场,更好地打造全球品牌。”


  企业谋求转型之路,诠释的是企业制胜市场的关键——争夺产品定价权。“国际贸易的竞争实质上是定价权的争夺,中国企业很多没有产品定价权,只能在出厂价的基础上增加几个点销售给企业客户。我们有机会把定价权掌握在自己手上,这是品牌战略的核心,也是亚马逊为中国制造业转型升级带来的核心作用。”曹璠一锤定音。


  写在最后


  如何利用电商平台打响品牌战略?曹璠干货支招。


  第一,关注用户需求而非客户需求。这是传统制造企业做B2B与做电商的最大区别,即企业的关注点要从关注客户需求转为关注用户需求。


  第二,注重设计投入而非设备投入。很多中国制造企业喜欢购买新设备,但唯亚办公认为,做电商一定要注重设计投入,提升最根本的研发与创新能力。这样才能奠定产品在行业中的地位,引领行业发展方向。


  第三,侧重品牌推广而非产品推广。在电商平台做推广一定要推广整个品牌,而不是某款设计,不能仅以销售某款产品为目的。只有推广企业品牌,才能实现企业的自身品牌战略,从而反过来促进产品的整体销量。

 


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