海外传奇,它们是如何做到的?

文/本刊记者 李前

 

  每一个中国企业在海外的奋斗故事都是一部血泪史。大浪淘沙之后,那些植根海外市场并已枝繁叶茂的“佼佼者”,是如何穿过枪林弹雨最终到达制高点的?说起来都是一个个传奇。而这些传奇故事都有一个共性,那就是对技术创新和品牌打造的执着。在2017年1月18日举行的第四届中国电子家电出口高峰论坛上,格力电器股份有限公司副总经理耿望龙和联想集团大中华区副总裁陈荣凯分享了这两大全球化品牌赢在海外市场的秘诀。

 

 


  耿望龙:用最好的技术打造最好的产品


  格力品牌的成功不是一个偶然,没有什么窍门,而是一个必然。品牌回归到本质是需要依附在产品上的,格力立志于打造极致产品,用最好的技术打造最好的产品。


  过去10年,格力品牌都在致力于自主品牌的发展。过去25年,格力主要通过代工(OEM)打入海外市场,现在格力加快了海外布局的速度和品牌化的速度。在此方面,目前格力做得最好的是中欧市场,在沙特最大市场占比达到20%。


  从全球市场来看,我们在空调领域起步较晚,落后于日韩品牌甚至美国品牌四五十年甚至更长时间。作为一名后来居上者,如何翻越前浪?我认为要靠技术。只有把企业做成“龙眼”,才可能真正制胜海外。


  第一,重视研发和技术创新。格力每年在技术研发上投入的成本数额巨大。我们鼓励任何形式的创新,工程师有任何好的思路和想法,都可以进行实践。目前,格力品牌在全球的名气还不够大,多年来一直屈居日韩品牌身后,开拓海外市场非常吃力。因此,我们要重视研发,并且打造差异化的产品和差异化的技术。


  第二,千万不要把代工作为自己的主营业务,而要打造自主品牌。做代工是格力的营收项目之一,但不是我们的主营方向。为什么?以成熟的日韩品牌为例,它们往往将利润投入到技术研发上,以掌控行业内的领先核心技术,同时将技术相对落后的产品线外包出去,由代工来生产中低端产品。而不少承接这些业务的中国工厂在扩大生产规模的同时,忘记了品牌的初衷,最终沦为真正的代工厂,难逃被淘汰的命运。


  我认为,未来中国品牌肯定会取代日韩品牌,这是大趋势。但在这个过程中,我们的企业需要首先具备以上两点。


  在家电智能化方面,我们对格力的智能化方向保持谨慎乐观态度。目前,格力的智能化是通过自主研发平台进行的,未来不排除考虑与一些强大的伙伴展开合作。我认为,智能化家居或者物联网,都是为了改变消费者的生活方式。但是,到底该如何去改变?如何让智能化消费潜力得以释放?其实,我们还没有完全探讨出来。


  我所负责的区域主要是东南亚,也涉及日本、韩国。从我了解的情况看,韩国的智能化普及率相对已经很高,但东南亚很多国家,包括拥有约3亿人口的印度尼西亚,消费者的智能化潜力还未被发掘。因此,如果企业真正要走智能化方向或引领行业标准,现在是一个非常好的开疆扩土的阶段。


  陈荣凯:借科技创新叠加品牌品质


  联想从中关村一家小企业发展为现在的世界500强企业,最让我们骄傲的是,目前联想品牌在国际上非常有号召力。在谷歌推出的中国品牌海外影响力榜单上,联想居于榜首。


  联想在创建之初,就非常明确要去打造一个国际化品牌。联想最早的商标是“Legend”,走上国际市场之后发现,全世界有很多相似的品牌名称。为了更快地融入国际市场,联想下定决心放弃了十几年的老品牌,重新定位品牌名称为“Lenovo”。


  我们走了一条通过不断并购扩充自己品牌的道路。2004年,联想并购IBM的PC业务,这在当时被称为“蛇吞象”。联想还在德国、巴西并购了当地最大的PC商,并在2011年并购日本最大的PC生产厂商NEC。2014年,联想的大动作是买下了摩托罗拉的移动业务及IBM的X86服务器。在此过程中,我们还在处理好并购之后的文化整合、团队整合等方面积累了丰富的经验。


  我认为,品牌最核心还是它的产品科技含量和品质。联想在塑造品牌过程中,在技术研发方面也投入巨大。联想科研力量布局相当灵活。当前,我们在全球拥有1万多名工程师,在美国、欧洲、以色列和日本等国家和地区都有自己的研发团队。通过长期、持续的创新,联想品牌不断征服世界。


  除了传统的PC业务,联想也一直在拓展新的业务。在手机领域,2016年仅武汉联想出口额就达到45亿美元。目前,联想手机在23个国家和地区的市场份额都排在前5位。比如在金砖国家俄罗斯、巴西和印度,联想手机都是排名前两位的品牌。在数据中心业务方面,联想X86服务器在全球排第3位。


  联想通过不断的并购和业务拓展,把自己的品牌优势叠加到了最大的效用。我认为,塑造品牌的道路是千差万别的,但是必须具备持之以恒的决心和雄心,始终通过科技创新提高自己的品质。


  过去有一句老话:各领风骚数百年。放到消费电子产品上,可能只能改为“各领风骚两三年”了。行业技术更新很快,消费者偏好变化也很快。从事消费类电子产品行业,如同坐在了牛背上,随时有可能被颠下来。


  面对激烈的市场变化,联想有非常明确的战略,即分三步走。


  第一步:牢牢巩固联想在全球个人电脑市场的领先地位。现在联想PC业务在全球市场占有率为21.6%。过去几年,联想PC销量持续下降,最近几个季度略有好转。未来将在界面交互、游戏软硬件等方面不断寻找增长点。


  第二步:在手机、移动和数据中心领域发力。例如,2016年,联想推出了摩托罗拉全新的模块化手机。这款手机在全球发售3个月已经销售了200万台,在美国、墨西哥市场表现非常好。人工智能的发展,对信息基础设施的需求将更加强大。因此,联想一直在坚定不移地加强数据中心业务。同时,联想也正在网络存储、解决方案等方面加大投入,以形成更全面的业务发展能力。


  第三步:跟随智能化调整终端产品形态。现在人工智能、大数据的发展,包括自然语音交互功能的发展,肯定会对未来的终端产品形态产生很大的影响。因此,单纯做硬件是远远不够的。联想明确提出要做“设备+云+服务”,为市场提供集成式的综合服务。


  如何看未来市场的变化? 2016年,我们专门成立了联想创投集团,负责捕捉未来市场机会,比如VR、AR。经过近1年的实践,积累了一定的基础。联想除了做硬件设备以外,在软件服务方面也有一些不错的尝试。联想推出的一款软件——茄子快传,目前在全球有8亿多次的下载量。


  作为老企业,联想要把握将来人工智能到底会给硬件生态和企业经营模式带来什么变化,并根据市场变化,不断地进行战略调整。我们很有信心,将来真正把联想打造成具有全球影响力的百年老店。

 


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