新零售:电商与实体从“相杀”到“相塑”

文/李光斗

 

  起于讲台的马云进入商界后,成为最会造概念的企业家。马云不提“电子商务”,而再抛出新概念——“新零售”。新零售是否是“整容”后的O2O(Online to Offline,线上到线下)?未来的零售业态将变成什么样?


  自诞生以来,电商便经历了一个被实体零售业看不见、看不起、惹不起的过程,从电商“秒杀”实体零售业,到电商和实体纷纷将各自的另一只腿伸向对方的地界,电商与实体零售业经历了一个从水火不容、有你没我到你中有我、我中有你的关系史。新零售是电商与实体从“相杀”到主动拥抱对方、互塑融合发展的结果。


  传统零售业以渠道为王


  在前电商时代,无论是零售业还是制造业,商业竞争中的“核武器”都是渠道。产品好不好固然重要,但更重要的是谁能把产品送到小区周边的商超和小卖部。


  正所谓谁能搞定经销商,谁就能赚钱。无论是制造业还是零售业,都有赖于层层叠叠的经销商和代理商将产品分发出去。娃哈哈在全国仅一级批发商就有8000多家,而二级、三级批发商更达到4万家左右,除此之外还有更多层级的分销商。正是这样密不透风的“联销体”渠道管理体系,才保证了有人的地方就有娃哈哈,也修筑了阻挡可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头围攻的“长城”。


  在这样的商业系统中,商品从生产厂商到达消费手中,要经过二传手、三传手甚至七传手。商品传递的效率变低,但价格却在层层加码中变高。

 

 


  从“搞定经销商”到“砍掉中间商”


  在这样以渠道为王的传统零售时代,谁能“砍掉中间商”,减少中间转手率、降低价格,谁就能获得商业机会。大宗零售企业的核心竞争力是渠道,即比的是谁家的产品更能确保货真价低,谁家的产品能以更快的速度到达消费者手中。


  第一个做出这种尝试的是沃尔玛。1945~1962年间,沃尔玛创始人沃尔顿在美国阿肯色州的农村以加盟零售连锁品牌Ben Franklin的方式经营过多家连锁店。但由于经营规模小,且以加盟模式经营,所以他必须以很高的价格从上游批发。这压缩了沃尔顿的利润空间。另外,阿肯色农村人口少、市场小,批发商不愿送货,沃尔顿需自己安排货运,这又进一步降低了他的利润。


  为摆脱中间商的盘剥和货运问题,从1962年开始,沃尔顿于规模在5000~25000人之间的乡镇开设自营品牌“沃尔玛超市”。由于处于农村零售市场,大的零售商不愿进入,沃尔玛超市在农村扩张极为迅速。同时,沃尔玛避开中间商直接和产品生产厂商谈判、进货,沃尔玛的价格优势也迅速建立起来。从1964年开始,沃尔玛开始自建物流库存中心,所有货物均由自己的物流中心分发到各个分店。


  沃尔玛能够给消费者“天天平价”的逻辑起点便是“砍掉中间商”,每去掉一层中间商,零售业的综合费用便降低一次。沃尔玛砍断所有中间商的商业模式,给整个零售业带来了一场革命,对以连锁经营为模式的零售企业和散落在各地的夫妻店来了一次“大清洗”。将低价留给消费者,破坏了长久以来的零售商业秩序,使零售变得更高效。正是因为沃尔玛有这套“砍掉中间商”、让产品从厂商直接流通到消费者手中的模式,才使沃尔玛这个全球零售巨头得以诞生。


  和沃尔玛的商业逻辑殊途同归,电子商务“砍掉中间商”的工具是互联网。电商企业通过互联网工具使得个体消费者和商品销售者之间进行交易,同时电商催生出点对点的物流系统,借助这样的物流系统商品仅需一传手就可以到达消费者的手中。零售的核心秘密是让消费者占到便宜,当电商以比实体零售低的价格来抢夺流量时,实体零售难免遭受打击。


  近年来,“倒闭潮”的多米诺骨效应从珠三角向长三角蔓延,不仅李宁等诸多知名品牌的实体零售店纷纷关门,连沃尔玛这样的国际零售巨头仅在2016年年初就关闭近30家的终端商超,而家乐福中国公司也在不断收缩门店,先后关闭了昆山、合肥和长春等城市的15家门店。实体零售“倒闭潮”“关店潮”的背后是商业效率、价格优势的丧失。


  从逆向O2O到电商实体双双跨界


  电商对实体零售的冲击势如破竹。在2012年中国电商交易规模为8.1万亿元时,电商代表马云和实体零售王健林在当年就“电子商务能否取代传统实体零售”立下了1亿元的赌约。但随后万达百货开始关店,王健林联合腾讯、百度启动50亿元的电商项目,俗称“腾百万”计划。


  在实体零售业将一只脚伸进电商地界的时候,电商企业也将另一只脚伸向实体零售的地界。在线上电商以“低价策略”逼死线下实体零售之后、实体零售陷入“关店潮”“倒闭潮”之际,线上电商却纷纷转而大肆布局线下、经营实体,开始了逆向O2O计划。例如,阿里巴巴入股苏宁、收购银泰,京东携手永辉超市。在以商业合作形式布局线下实体之际,两大电商平台也在各自开设属于自己的实体店。不仅如此,苏宁、小米和乐视等各大电商或是之前玩转线上业务的商业公司,均在实体布局方面有所动作。


  电商一反轻资产模式,开始花大价钱布局线下、发展实体。其根源在于电商面临着发展空间和购物体验的短板。物流是电商的双脚,双脚能到的地方才会有电商,但目前物流系统的双脚只能走到一二线城市。由于中国三四线城市及小城镇、农村物流体系基础设施尚未完全建立起来,电商虽然有心进入农村市场,但受制于物流进入农村市场难以形成规模经济效益的影响。没有巨额资本投入和长时间艰苦卓绝的奋斗,很难撬动农村市场。而在一二线城市,电商市场已经饱和甚至过剩。


  除阿里巴巴、京东之外,综合平台型电商及各类垂直电商平台已经山头林立。电商平台已经碰到发展的天花板,每占领1%的市场份额所需的成本都很高,电商的“价格战”已经无法打下去。


  不过,虽然实体零售价格高,购物体验却比电商好。电商平台为消费者提供的网购服务具有省时省力、商品种类多、可比较等诸多优势,但电商最大的劣势在于购物体验相比实体门店差了许多。当消费者购买价格低的小件商品时,无须过多比较和考量、决策成本很低,在电商平台购买可以获得很好的体验。但一旦消费者需要购买大件消费品或耐用品时,由于电商平台无法提供实物进行试用,消费者在购买时便会避开电商平台,或者选择到线下门店试用。


  与实体零售相比,电商零售消费者和销售者分别处在两个不同的黑箱之中,没有实体零售中的人格背书。电商假货泛滥也一直让人诟病,商品不合格、假冒产品让消费者购物时始终难以心安。而实体零售虽然被经销商层层盘剥,价格提升,但也意味着商品的流动环节有据可查,有实实在在的卖场和活生生的工作人员来保证产品是可靠的。


  新零售:电商主动拥抱实体


  实体零售虽然受到电商的冲击,但在“相杀”多年的过程中,二者发现谁也不能完全替代谁,电商与实体零售不是水火不容、谁颠覆谁的对立关系,双方都有各自的优势和短板。让整个零售商业系统变得更好的方式是二者“互塑”,实现价格优势、传递效率和购物体验的融合发展。


  “把一块泥,捻一个你,塑一个我,将咱两个一齐打碎,用水调和;再捻一个你,再塑一个我,我泥中有你,你泥中有我。”如诗所述,新零售的核心要义是电商和实体零售“你中有我,我中有你”。即将实体零售和电商零售各自的商业系统分享出来,共同融合:实体零售共享自己的信用资产、库存信息和售后服务能力,电商分享自己的物流优势、支付系统优势和消费者信息优势,最终打造一种无缝隙、可信任、购物体验畅快,线上、线下物流密切配合的零售商业系统。


  那么,可以想象,未来在电商平台下单的商品将不再是从其他省份的仓储间跨省送达,而是由附近的商超送达。在商超购物时,可以直接在手机上输入商品代码,而后计算总价,手机立即支付。无须在收银台排队等候,商品将由物流系统送货上门。在电商平台购物不满意退货时,也无须自己寄快递,附近的商超工作人员将亲自取或换货。这将是新零售带来的无忧购物体验。


  新零售的诞生与发展是电商与实体零售双双开悟的结果。在真实的商业竞争中,往往不是你死我活的博弈,而是竞争中有合作的互塑。


  (本文作者系著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人)

 


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