Email开发营销策略

 文/李冠艺

 

  尽管三月份中国出现了不常见的贸易逆差,但是在素有出口“风向标”之称广交会上,却仍旧传来了出口额上涨近10%的好消息。在这个春天里,经历了一轮市场低迷之后,中国的进出口企业又开始看到了春的迹象。

  上一轮的市场洗礼之中,有一批企业在竞争中关停并转,这直接导致了他们的既有客户必须重新寻找供应商。对于新客户的开发和争夺,同样是在这个经济复苏的春天里,成为进出口企业的重中之重。

  采用邮件开发客户已经是外贸企业的日常工作之一,而这看似简单的发邮件,其实也是有学问的。

如何找到Email地址

  第一个实际的问题,开发客户的邮件地址从哪里来?

  B2B平台是利用率最高的途径。通常付费用户可以查询企业的联系信息, 虽然看不到这些企业的Email地址,却大多带有网址,通过一些采集软件,企业可以采集网址上面的Email地址。

  Jigsaw.com、linkedin.com、spoke.com、zoominfo.com、netprospex.com、hoovers.com等网站上有各个行业,各种职位人员的联系方式和简单介绍。但其中有些需要付费才能查阅更详细的资料。想要免费的获取,也有些技巧。举一个例子,在搜索引擎里,利用搜索语法在搜索框输入site:zoominfo.com “manager” “jewelry” inurl:people,这个搜索的含义是,搜索jewelry行业的老板信息。通过这种搜索方法,可以突破一些网站的付费限制,把决策关键人的信息挖出来,其中有不少是带有Email地址的。

  InsideView,这个工具是个集成CRM和用户查找挖掘功能的一体化软件,预算多的企业可以考虑购买。具体演示可参见(http://www.insideview.com/DEMO/demo-list-building.html)。

  针对某一具体行业的联系信息的搜索,比较常见的搜索语法可以是:“ jewelry ‘contact us’”、“jewelry Email‘us’”、“jewelry mail ‘us’”、“need jewelry”、“buy jewelry”、“sell jewelry”、“find jewelry”用的时候可以举一反三。

  为提高效率,企业可以用Firefox浏览器并加装autopager自动翻页插件,此插件的功能是将所有搜索结果都显示在一个页面里,只要滚动鼠标滚轮,在同一屏幕里自动翻页,把所有结果显示在一个页面中,方便了信息的提取。配合Email提取软件很容易把里面的Email地址提取出来,或者没有软件可以用Ctrl+H快捷键查找“@”符号,将Email提取出来。

如何利用Email发送工具

  aweber.com、constantcontact.com、getresponse.com等都是业界口碑不错的发送平台,它们都提供试用。mailerking.com是相对比较经济的发送平台,在国外常用于做小规模Email营销。

  发送平台、发送软件是发送前的邮件内容编辑、发送的成功保证。如果使用以上平台,基本上是可以保证成功率80%~90%的。利用个人邮箱发送时如果选用免费邮箱,基本上无法完成大批量发送,hotmail、yahoo邮箱都有每天发送或每小时发送限制,免费信箱发个上百封就达到发送上限了。

  Email发送前要检测,一方面检查Email地址是否有错写,另一方面要查一下Email地址的name server记录,以确定此Email是否存在。
避免使用敏感词汇。诸如:Exciting、interview、 opportunity、 discover、 overseas、 free、Viagra、Guarantee、Credit Card, 这些词出现在Email里很容易被对方的Email系统误认为是垃圾邮件被打入垃圾箱,如果非用这些词,需要改变写法为ExXciting, oppXortunity, over-seas, frXee。还需要注意的是:不能过度使用click here,特别是大写。

  对于邮件的发送频率,以保持经常性接触为主,基本经验是保持两周一次、一般性询盘邮件最好的发送时间是对方的周二或周三。

如何监测客户邮件开发效果

  通常对于外贸Email营销的效果判断指标有几个: 到达率,软、硬退信,打开率,点击率和转化率。

  到达率是指成功发送的邮件百分比;软退信是指由于收件方邮件服务器的原因没有形成反应形成退信,例如邮箱满了;硬退信是指在一个域名中并不存或在这样的用户邮件内容中含有某些被认为不能发送的程序或其他信息,邮件将无法被发送产生退信;打开率是指发送成功的邮件里有百分之多少被打开了;点击率是指打开的邮件中有多少百分比的链接被点击了;转化率是指在打开的链接中,有百分之多少的人填表注册或有反馈。这些都是评价Email营销效果的重要统计数据,发送平台上都能提供这些数据的监测。

  其中转化率,按实际操作的发送经验看,每次量级在万封,转化率大概是每发送1000封,基本能有1~7个注册回应。

  影响这几个指标的实现,外贸企业主要的顾虑:一是邮件发送量不够,一天最多发100封,发了大部分也没回复,基本没效果;二是担心大量的群发邮件被定义为垃圾邮件。其实国外对于垃圾邮件有一个专门的判定标准:SPAM(邮件滥用)。在美国相关组织和政府机构认定中,群发邮件中符合几点要求:不包含虚假或误导性的标题信息、欺骗性的主题、发出的电子邮件中留给收件人选择退出方法以及商业电子邮件被确定为一个广告,包括发件人的有效邮政地址,就不会被认定为滥发邮件,也就不会被邮件发送平台所屏蔽。

如何编辑有效的Email营销内容

  创造信任 使用你的名字和公司的Email地址,做一个诱人的主题,但不要夸张或有欺骗性。用对方的名字,做一个诱人的Email主题,标题不要太长,建议在50个字符以内,包含6~8个词。首字母大写,使用“” 、用省略号引发对方的好奇心。例:Hi Dave, “I know It’s Friday But…”;Hi Rob, “Inside This Email We Have Included...”;Hi Mary, “I Must Apologise For…”。

  每一封邮件都设定具体的主题 首先撰写醒目的标题,正文内容要和收件人相关性强。如果需要分组发送,则传达的内容也应分组。最好的内容是一封邮件对应一个主题信息,让每封Email的内容都不相同。要实现这点,企业前期在提取Email地址的时候,同时提取的对方姓名、公司、地址、电话等信息。部分邮件发送平台都支持动态化的内容,比如如下格式:HiXXUser NameXX,I know you are the manager of XXCompany NameXX,类似这样的操作就可以把对方姓名和公司名定义进Email里,从而制作出每封内容不同的Email。

  设计阅读者主动回复 邮件内容不易过长,但需在邮件里附带链接地址,直接将阅读者链接到销售页、填表页或视频页。不要指望收件人通过回复Email这种方式来拿询盘,相比之下,通过添加链接把对方引导到你的主页面去浏览或注册比回复Email要容易得多。通过让对方了解更多内容,会进一步增加浏览到询盘的转化,进而让浏览者在你的主页面上注册或留言,实现主动回复。

  巧用call to action和PS(Postscript) 传统上,外贸网商没有明确的剔除call to action的作用,但是经过调查。通常call to action经常在信尾用“please don't hesitate to contact us, if you need any help.”这样的客套话基本上没有“杀伤力”。企业不妨尝试采用链接或图片来做call to action。另外谈谈PS的作用,据国外的研究发现:76%的PS都被阅读,所以要带PS。用法如:PS: Only a few registered importers and supplier in South China.


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