外贸40年,第三方检测认证助推质量升级

文/本刊记者 黄帅 王素



  得益于改革开放40年,我国对外贸易的版图不断扩大,日益走近世界多边贸易舞台的中央。跟随中国对外贸易砥砺前行的步伐,以外资为代表的第三方检测认证机构于中国企业而言由陌生到熟悉,由信任到热爱,以优质的服务为“中国制造”出口全球贡献了一份力量。按照惯例,在《进出口经理人》杂志每年发布“外贸服务市场调查报告”之际,本刊将特别策划,邀请全球知名第三方检测认证机构的品牌负责人就品牌与时俱进的“中国经营”之道和未来规划聊一聊,观察它们在“中国开放的大门越来越大”的历史机遇面前如何作为,以更好地为中国质量升级和实现“贸易强国”保驾护航。


  


  
  有这样一个品牌,无论在中国还是世界的哪一个角落,采购商、政府机构和公益组织只要看到由三个灰色字母和橙色十字坐标构成的品牌标志,就能确信产品、服务和体系获得了最公正和专业的评价和背书。它就是SGS,一个有着140年品牌历史的瑞士公司,在全球商贸领域被公认为“质量和诚信”的基准。
  
  SGS在20世纪90年代就来到中国,时至今日,已经在中国布局了近80个分支机构和150多家测试实验室,中国区的经营业绩和发展速度也一直在行业中处于领先地位。其多元化业务广泛覆盖了消费品零售、自然资源、农产食品和生命科学、工业建筑、交通和电子商务等领域,使自身获得了较高的抵御各类市场风险和大环境变化的能力;在机器人自动化、无线通信、医药包材、食品安全、专业培训和电商等新业务领域,亦获得了良好进展。
  
  品牌能在中国取得如此巨大的影响力,SGS中国企业市场拓展部高级经理常静表示,这与它在中国的市场拓展策略密不可分,即体察产业集群,了解企业客户面临的挑战和实际需求,提供恰逢其时技术解决方案和技术引导。
  
  常静分析称,在集团定义的诚信、热情、创业和创新的核心价值观基础上,一方面SGS中国管理层着力推动“客户导向”和“人才为本”的中国价值观。另一方面,SGS持续的技术创新和服务创新也起到了不可替代的作用。比如,根据中国企业客户的需要定制品质管理服务,从实验室定制化解决方案(Chem2.0)到独立慧鉴(Independent Checked Mark),从网络信息的审核(Doc Verification)到工业设备的校准在线业务(e-Calibration Platform),新服务和新技术都是根据中国本土特有产业需求和实操难点而研发。
  
  回顾SGS在中国的发展,改革开放给与最好的发展契机。现如今,中国贸易正走向世界贸易舞台的中央,越来越多的国际零售商和采购商会向SGS购买国标服务、自愿性认证等服务,让海外产品获得中国市场的认可。因此,中国国际进口博览会对SGS来说蕴藏了丰富的业务机会。
  
  这样的“中国机会”还有中国国有检验检测机构职能转型、“一带一路”倡议中国企业 “走出去”等。据悉,近年来SGS在政府服务板块的市场发展是前者的印证。关于后者,SGS工业服务方面已经承接多个大型海外工程企业的委托、执行,包括在俄罗斯、巴基斯坦等多个“一带一路”国家海外工程项目的第三方认证、监造和咨询服务。其轨道交通服务团队也在助力中国机车制造企业出口中东欧市场。
  
  “帮客户解决一个实际问题,重要过在他面前打100次广告。”常静强调,“真正做到以客户需求为导向,SGS才能从一个被买家指定的检测认证机构,转变为本土客户会主动选用并保持长期合作的战略伙伴,这个百年老牌才能在中国焕发出强劲的抓地力和盎然的生机。”


  


  
  它是第一家进入中国的第三方检测认证机构,从最初的珠三角、长三角等沿海发达地区,到现在的“一带一路”市场区域,它在中国的技术服务布局与中国的出口发展一脉相承。它与全球许多国家和客户共同经历过产业变迁的过程,也是“中国制造”崛起的参与者与见证者。它是Intertek——一个在全球服务超过130年的质量守护者。
  
  “每个国家的文化和消费习惯有着一定的差异,Intertek始终倡导‘国际化视野、本地化管理’。” 谈及中国市场的开拓策略,Intertek天祥集团中国区副总裁冯淑伟表示,Intertek中国发展是基于一批了解市场需求的本地化人才。比如,其中国区的管理层拥有丰富的行业工作经历,本身既是专家,对中国市场也有深入了解。
  
  在品牌与服务的传承与创新方面,2017年3月,Intertek在全球市场发布了全新品牌形象,秉承130多年来Intertek创始人的勇气与决心,激活了创新基因,再一次以创导者的姿态“重塑行业”。
  
  据介绍,目前无论是从全球还是中国层面,Intertek均大力推行全面质量保障服务,从传统的TIC扩展到ATIC,即保障、测试、检验和认证,致力于通过覆盖整个运营和供应链的解决方案,帮助客户在不断变化和充满挑战的新形势面前,实现平稳运营和健康发展。
  
  冯淑伟表示, Intertek还会继续在中国中西部加大投资,寻找新的市场机会;也会更多关注新能源、大健康和可持续发展等跨产业领域。
  
  对即将开幕的中国国际进口博览会,冯淑伟直言,这将为进口贸易尤其是服务贸易开辟新的市场空间,第三方机构的总体解决方案和实战经验无疑会在国际贸易合作中起到重要作用。“Intertek将以服务全球的技术和经验,一方面帮助中国制造升级,另一方面为消费市场保驾护航。”她补充说。
  
  关于未来几年Intertek的发力点,冯淑伟表示主要集中在以下四个方面。首先,关注中国智造、网络信息安全等领域,为相关行业智能化提供支撑;其次,与电商平台开展更紧密的合作,为消费者的切身利益保驾护航;再次,Intertek 2018年两次入围国家产品质量监督抽查工作,并参与多地政府提升产品和服务质量项目,如“浙江制造”“上海品牌”“深圳标准”“泰山品质”等,未来会继续开展和加强此方面的工作;最后,升级2015年推出的ITS盾形三叶草标志体系,以独立第三方的权威声明,帮助企业凸显质量安全责任意识、指导消费者购买决策、保障消费者利益,为塑造健康的行业发展氛围助力。
  
  “我们希望能够在100多年沉淀的基础上,成为一个最具创新能力、最懂客户需求,并能和客户实现共同蜕变和发展的更具生命力的领导品牌。”冯淑伟真诚地说。


  


  
  拥有190年悠久历史、遍布世界140个国家和地区的全球网络;深耕中国25年、建立了120个中国办公室和实验室——国际视野结合本土实践,让必维这个百年经验沉淀而来的著名法国检测认证机构在中国的发展呈现出独特的活力。
  
  据必维集团大宗商品、工业与设施事业部市场及销售副总裁杨启玫介绍,必维中国已成为必维全球的业务增长引擎。在集团2016~2020年的5年规划中,中国市场亦是发展聚焦的重点。
  
  杨启玫尤其提到必维中国在建筑及基础设施、OPEX和创新等领域的积极进展。在建筑方面,近年来必维把着力点放在工程管理市场,尤其是对工程质量的监理,并正在通过BIM技术平台生态系统,实现向项目全过程咨询定位的转移。目前这方面积累了大量成功案例,涉及超高层、机场、轨道交通和市政工程项目服务。
  
  在OPEX项目(运营阶段的项目)方面,必维越来越专注在石油、天然气、化工和电力等行业帮助客户评估风险和投入方式,从而延长基础设施的寿命。
  
  在创新领域,必维致力于提高检验检测的科技含量,通过智能眼镜、无人机检测和食品追溯区块链应用等技术,为客户提供更精准便捷的服务。对此,杨启玫解释道:“所有的创新都是以为客户创造价值导向的。必维将数字技术和检验、检测和认证垂直领域进行整合,最终与客户形成一个相互依存、相互赋能、价值最大化的生态系统。”
  
  除了建筑及基础设施、OPEX,杨启玫进一步介绍称,包括农业食品、智能世界和汽车在内的五大新兴行业将是必维集团持续关注的5项发展举措。
  
  杨启玫明显地感受到,中国经历了40年的改革开放,市场的专业度、开放度和包容度都在不断上升。谈及对外开放新格局下必维中国的机遇,她充满信心地表示:“作为外资服务机构,必维将优秀服务‘引进来’,用全球优质服务资源带动中国企业提高发展;与此同时,帮助中国企业‘走出去’,以国际标准提升全产业价值链,降低企业风险,克服海外技术贸易壁垒。”
  
  专注于中国企业质量提升,助推企业实现从“中国制造”到“中国智造”的转变,必维一直在路上。


  


  
  作为一个百年公信力品牌,UL定义了品牌在全球市场中扮演的独特角色——即品牌的每个元素和故事都在更深的层次上点燃与客户的沟通和联系。这正如UL全球首席营销官Kathy Seegebrecht 所言:“UL的品牌不仅仅是一个商标、一个标识或一种颜色。它的核心,定义了我们是谁,我们的信念,我们的行为,和我们能够为客户和公众带来的价值。”
  
  创立之初,UL的使命是“创建一个更安全的世界”,这是UL品牌发展的基石。2018年,基于对全球重要市场的品牌调研, UL在全球范围内正式推出了品牌口号 Empowering Trust?(“成就信任”)。“成就信任”这4个字传承了UL百年的公信力和行业先知,推动着信任的传递,助力企业在市场中建立信任。
  
  作为外资检测认证机构,UL也在思考如何在中国市场打造品牌的认知度和影响力。UL的答案是,品牌传播应该以客户需求为核心,唯有以客户为中心,在客户的需求与成长中持续提供创新的解决方案并持续“交付”价值,让客户收获与传播一致的价值体验,品牌才能够赢得客户的认可和信任。在这样的背景下,如何以创造价值及构建与客户的深度连结,成为市场营销人的必修课。
  
  一直以来,UL专注于构建新媒体内容平台,通过提供更具本土价值、相关性和前瞻性观点和内容,与客户和利益相关方保持持续深度的沟通。Kathy Seegebrecht解释称,这种努力不是简单直接地推销产品或服务, 而是持续提供有价值的信息,帮助客户做出更为明智的商业判断。数字技术与新媒体的应用,可以让品牌的价值主张及营销方式更加明确和有效。一方面技术能使内容以更生动、更有趣和更人性化的方式呈现,让受众更愉悦地接受品牌;另一方面,平台的数据可以跟踪分析客户的需求和喜好,使下一步沟通更有针对性。总之,持续有价值的内容辅以数据的支持,可以成就高效的2B传播和转化,使受众更迅速更深入地了解品牌价值。
  
  值得一提的是,UL总裁兼首席执行官伟廉仕先生是UL品牌最有力的倡导者。他非常重视中国市场以及与中国政府高层的互动,曾代表UL连续多届参加中国发展高层论坛,并分享了针对室内空气质量、可持续发展、全球制造业布局新趋势、科技创新与新商业革命等热点问题的见解。此外,他还连续出席了多届APEC工商领导人峰会,不断渗透安全、品质、绿色和可持续的理念以及独立第三方机构对保障质量和安全的积极作用,以独立的第三方检测认证机构的角色积极推动整个价值链的健康发展,打造更高效、更健康的市场环境,提升社会的整体价值。



  
  “德国曾经有个品牌调查报告显示,TüV品牌知晓率高达98%,几乎家喻户晓,无人不知。”德国莱茵TüV(以下简称“TüV莱茵”)大中华区市场部副总裁李涛对本刊表示,“在大众眼中,TüV莱茵的三角形标志已被视为安全与品质的代名词,也正是这样,我们被社会赋予了更多的责任和使命。”
  
  “TüV莱茵1872年诞生于德国科隆,品牌背后所蕴藏的文化内涵,传承至今已是百年积淀。所以,TüV莱茵专业可靠的品牌形象在德国已深入民心,有了良好声誉作为基础,本地市场的业务推广可谓事半功倍。”李涛笑言,“然而,当1989年踏上中国的土地,驻足上海时,从某种意义来说,它的品牌形象需要从头开始建立。”伴随着中国改革开放的风起云涌,历经近30年的风雨兼程,如今TüV莱茵已探索出一条独具特色的品牌本土化之道,成功占据了行业高点,赢得千万中国企业的信任。
  
  谈到在中国市场的品牌推广,李涛认为,以“质同道合”“质胜之道”“质者见质”3个“质”为核心的宣传战略是TüV莱茵品牌整合营销传播的关键内容。近几年来,TüV莱茵一直围绕着3个“质”做文章,让品牌形象越来越鲜明,在中国扎根。
  
  “品牌形象的建立有一个进化的过程。我们所做的第一件事是口碑营销,它是B2B营销中最重要的手段。从一开始,我们就将目光聚焦于客户,想客户所想,感客户所知,将他们对TüV莱茵的服务评价和品牌认知传递给市场。第二件事,是把‘质胜之道’系列论坛做成业内高知名度的品牌事件,联合产业上下游领导企业、行业大咖和学术专家等精英,探讨前沿技术和新政策趋势,为行业搭建思想碰撞和经验交流的平台,巩固TüV莱茵在检测认证领域的领导者形象。第三件事,我们通过社交媒体网络,有针对性地对技术‘干货’进行多渠道、多形式和多触点的持续性专业化传播,为客户提供高附加值的信息。总的来说,一手抓活动商机,一手抓形象展示和内容创新,让客户充分了解TüV莱茵的品牌内涵和个性,在客户群体中形成一个相对稳定的形象和标签。”李涛分析称。
  
  中国已开放改革40年,面对飞速发展的中国市场,以及逐渐走向世界舞台中心的中国外贸,TüV莱茵也在此历程中传承着它的德系血统和全球经验,探索与实践本土化经营。例如,中国标识(China-Mark)就是针对中国市场的重要举措。李涛表示,电商化、互联网化是当下中国经济崛起的生动写照,在“互联网+”时代,时间就是商机。因此,服务速度已成为合作的关键考量之一。
  
  “以往需要一两周为客户准备方案,如今已被压缩至一两天,德系机构的工作节奏无疑需要调整和适应。但作为一个客观公正、独立严谨的质量把关者,在快速回应的同时,必须保证一如既往的服务品质。新业务之下的新挑战如若处理不当,则会给品牌带来风险,欲速而不达。” 李涛补充说,“TüV莱茵在定义新服务的流程中包括了风险评估的环节,如果该服务会给品牌带来风险,甚至造成负面影响的话,公司便按下‘暂停键’。”
  
  没有金刚钻,揽不了瓷器活。近两年,TüV莱茵在中国完成了价值上亿元的投资,快马加鞭布局了无线物联、“工业4.0”、新能源和电动汽车等新兴领域,对于与中国消费者紧密相关的服务,也格外重视。不难看出,充分利用其国际经验和全球化网络、紧跟中国市场风向,是TüV莱茵持续保持公信力和影响力的制胜法宝。


  


  
  于中国改革开放蓬勃发展的1991年进入中国市场,从最初为大量“中国制造”商品出口海外提供检验检测服务,以满足海外市场要求,到如今数字化时代,为“中国制造”的升级发展带来“工业4.0”、新能源汽车动力电池、信息安全和全球市场准入等多领域、多行业的一系列解决方案,TüV南德在中国的业务紧紧与中国经济发展的脚步同行。
  
  “自1866年成立之初,TüV南德就以保护人员、财产和环境不遭受技术相关风险为己任,‘权威认证、创享价值’是我们传承了一个多世纪的理念。随着全球经济的数字化进程,TüV南德也希望能够继续成为安全、可靠和可持续发展解决方案等方面值得信赖的合作伙伴,在现实和数字世界中为客户增加切实可见的价值。”TüV南德意志大中华集团市场总监吕岳宪表示,“创享价值、激发信任”将是TüV南德未来新的使命。
  
  目前,全球经济发展趋势瞬息万变,中国开放的大门越开越大,在从“贸易大国”向“贸易强国”转变的过程中,不仅是出口在增长,也主动扩大进口。面对这一历史机遇,吕岳宪认为,对于外资检测认证机构而言,这无疑是一个新的机会和正面影响。
  
  从出口而言,随着全球经济多边贸易的迅速发展,中国的商品也出口到了曾经不曾想到的国家。对此,TüV南德的“全球市场准入”服务将凭借其自身强大的全球网络、全球知识储备,基于对目标国家及产品的监管要求、认证规定和制度的研究,为客户量身定制解决方案;除此以外,TüV南德还可代表在当地没有办事机构的客户,与政府机构实现和认证机构对接;或根据所要求的测试标准,为某个或某系列的产品开展产品测试。
  
  从进口而言,近年来,中国服务贸易进口尤为显著,TüV南德积极将欧洲最先进的理念引入中国,不仅提升了企业在产品生产过程中的价值,更辅助了企业提高软实力。例如,TüV南德将“职业教育ISO 29990”引入中国,为培养符合市场、企业需求的人才提供了专业的指导;创建专业培训平台——TüV南德学院(TüV SüD Academy),将支持企业提升员工的专业技能与素养,培养相关人才。
  
  据吕岳宪介绍,消费者保护、数字化转型、可持续发展和城市化进程四大块战略主题将会是TüV南德未来发展的方向。其中,数字化转型将是重中之重。他表示,于中国改革开放40周年之际,TüV南德对中国市场充满信心,将以新使命、新愿景与中国市场一同凝心聚力,砥砺前行。


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