中国出海品牌:50张亮丽名片

文/本刊记者 王素


  近年来,海外消费者对“中国制造”的印象发生了重大转变,全球最大广告集团WPP集团联合谷歌发布的《2019年BrandZ?中国出海品牌50强报告》(以下简称“报告”)推出了新一年度的中国品牌名片。对于有意进军国际或业已打入海外市场正在考虑下一步举措的中国品牌来说,这50张亮丽的名片意味着先锋和榜样的力量。
  
  正如WPP集团高管David Roth在报告中所指,以基础设施建设为契机促成的贸易版图扩大和实现人工智能造就的虚拟互联网络“双剑合璧”,为中国品牌解锁广阔无垠的海外市场提供了发展新机遇。
  
  权威榜单五大观察
  
  作为品牌界的权威榜单,此次华为荣登榜首,联想和阿里巴巴紧随其后。靠短视频产品Tik Tok(“抖音”国际版)出海的字节跳动也首次以内容型APP的身份荣登 50 强。同时,基于互联网的移动游戏和电子商务占据了榜单的半壁江山。2019年榜单的品牌力上升幅度比以往更加显著,从一个侧面反映出市场的搏杀越发激烈(见表)。



  
  观察一:中国出海品牌千帆竞技,强者愈强
  
  2019 年,中国出海品牌的品牌力增长高达15%,而上一年度这一数字是5%。除了速度更快,上榜的品类也更加多元化。
  
  观察二:多元化品类的中国品牌成功出海
  
  2019年榜单涵盖12个产品类别,反映中国出海品牌涉猎商业领域之广。其中,字节跳动公司旗下内容短视频App Tik Tok出海表现惊艳,首次入围并一跃排在了第5位。从50强品牌力分布来看,消费电子和移动游戏占据了半壁江山,家用电器和电子商务对品牌力的贡献紧随其后。
  
  不仅电子商务和移动游戏等基于互联网的中国出海品牌表现不俗,传统产品和服务品类如消费电子、航空和银行等也不甘示弱,其中以华为、联想和小米为代表的消费电子占据榜单品牌力的34%。这些“成熟型”品牌在2019年榜单品牌力占比有所上升,达到62%,2018年和2017年的占比分别为61%和57%。
  
  观察三:线上快时尚的丰收年
  
  时尚行业的竞争正风起云涌,且愈演愈烈。该行业内领先的中国出海品牌开始向成熟的海外品牌发起挑战,争夺全球在线时尚市场份额。其中,SheIn和ZAFUL是佼佼者,二者推动线上快时尚品类同比增长57%。
  
  观察四:新市场、新机遇不断涌现
  
  此次中国出海品牌的品牌力增长在日本、法国和西班牙3个市场尤为突出,彰显新的机遇。而在上一年度品牌力增长最快的市场是澳大利亚、英国和美国。
  
  品牌力水平不仅因市场而异,也因品类而异。比如,电子商务品牌在法国和西班牙备受青睐,而来自移动游戏、消费电子、家电、银行与支付网络的中国品牌在日本大受欢迎。
  
  观察五:补强短板,以更快提升品牌力
  
  中国出海品牌的品牌力由“有意义、差异化、突出性”三大要素组成。报告指出,当一个品牌在这3个方面均有卓越表现,就能在品牌建设中收到事半功倍的效果,更能受到目标用户乃至潜在用户的青睐。三大要素对品牌力的贡献在不同品类中各不相同,即便在同一品类中也会随着时间的变化而发生改变。以消费电子为例,当消费者面临着五花八门的可选品牌时,知名度最高、与消费者关系最紧密的品牌将成为首选,“突出性”的重要程度更加凸显。而对线上快时尚而言,“差异性”对品牌力的驱动作用与日俱增。
  
  特定品类冲击潜在市场
  
  高速增长的海外市场,为中国品牌带来了全新的发展机遇。报告针对特定品类在海外发展的潜力市场,就中国出海品牌如何抓住机遇提出了营销建议。
  
  汽车品类+中东市场
  
  海湾阿拉伯国家合作委员会(GCC,下称“海合会”)成员国巴林、沙特阿拉伯、阿曼、卡塔尔和科威特均有着很高的城市化水平,当地人民拥有大量财富和便利的上网条件。该区域人均收入约是全球平均收入的3倍,其中海湾国家中最富裕的卡塔尔人均GDP超过12.4万美元。海合会国家的互联网渗透率接近90%,智能手机使用率快速攀升。以沙特阿拉伯为例,智能手机拥有率在5年内提高了50%,人均联网设备从2台增加到3台。
  
  该区域没有本土汽车品牌,国际品牌是消费者的唯一选择,这给中国自主品牌汽车开拓机遇。Google搜索指数显示,消费者搜索的高端车品牌主要来自德国,而搜索的中端车品牌则多来自日本和美国。当地最受欢迎的车型是SUV、豪华轿车和跑车。
  
  由于当地市场高度富裕,价格几乎不在考虑范围之内,消费者购车时更为关注的是质量、品牌、性能和设计。海合会国家也是一个互联网高度发达的市场。在沙特阿拉伯,85%的购车者称在做出购车决定之前会在网上浏览汽车相关视频,其中约1/3 看过视频的汽车消费者表示观看视频可以免去店里试驾的麻烦,直接就可购买。
  
  针对中东汽车市场的巨大机遇,基于数据,报告提出三大建议。首先,迎合当地消费者喜好,提供合适的车型和尺寸,如SUV、超级豪华车、跑车、轿车和皮卡。其次,通过聚焦品牌、质量、设计、性能和消费者关注的重点,从与日本、美国、欧洲品牌的竞争中脱颖而出。最后,营销重点以数字化传播尤其是在线视频为重点。
  
  电子商务+印度市场
  
  印度是一个庞大的市场,该国经济增长速度在2018年超过7%,几乎是全球经济整体增速的两倍。庞大人口中很大一部分是日渐富裕的印度年轻消费者。该国25岁以下青年几乎占总人口的一半。
  
  和世界其他国家相比,印度的互联网普及率还比较低,但正在快速攀升。该国2013~2017年互联网渗透率从17%提高到35%。得益于收入的增长和平价智能手机的面世,智能手机使用率提高到以前的3倍。
  
  目前,电子商务只占印度当地零售总额的2.9%,但市场规模不容小觑。仅2018年,印度在线销售额就高达327亿美元,且还在以惊人的速度持续增长。根据eMarketer的数据,2022年印度电子商务销售额预计将增加1倍以上,达到约720亿美元。目前只有不足1/4的印度消费者在线购物;未来4年内这一数字有望超过40%。
  
  在印度,移动设备及其配件的网购率是最高的,其次是快消品和男女时装。由于秋季集合了印度的众多节日,因此秋季贡献了印度电子商务年收入的约1/4,是提高在线销售额的大好时机。从Google搜索指数可以看出,在排灯节等重要节日前两到三周,消费者的购物兴趣有显著增长,尤其和节日相关的服饰搜索大幅上升。印度消费者选购商品时会权衡价格与品牌,但价格并非他们的唯一追求。
  
  针对有志于进军潜力巨大印度市场的电子商务平台,报告提出三大建议。首先,通过时装、快消品、手机及配件等热门产品吸引流量。其次,突出品牌优势,不仅聚焦于上架的产品,更要凸显在线平台本身的优势。最后,营销重点为节日季,提前做好准备。消费者在节日前夕就开始兴致勃勃地搜索商品,品牌也要适时融入庆祝氛围。另外,在印度运用得当的明星代言是增强用户黏性的有力手段之一,可考虑与明星合作。
  
  智能手机+印尼市场
  
  印度尼西亚(以下简称“印尼”)人口总量世界排名第4位,年龄结构十分年轻,平均年龄仅30岁,同时智能手机上网率在世界上名列前茅。该国GDP增速超过5%,远高于世界平均水平,消费者拥有了更多的可支配收入。该国互联网渗透率从2013年的29%飞速提升到2017年的56%,且大部分网民通过智能手机上网。据悉,该市场91%的Google搜索都是通过智能手机或平板电脑来实现的。
  
  全球智能手机销量正在下降,但印尼是个例外。2018年,印尼手机销量同比增长14%,同期全球销量则下降4%,这说明印尼的智能手机品类还处在增量市场。此外,消费升级的趋势进一步扩大了智能手机品牌在这个市场的机遇。2018年,随着消费者购买力的提升,当地手机平均售价提高了7%。搜索指数显示,印尼消费者在选购智能手机产品时,外观与功能并重。
  
  希望在印尼市场大显身手的智能手机品牌,报告给出三大建议。首先,低价不是消费者的唯一考量,要在价格与消费者关注的产品特性之间取得平衡,对高端消费者应尤其注重产品设计以及与拍照体验有关的各个功能。其次,由于消费者拥有众多选择,品牌更需要确立差异化的定位,其中从入门级产品转向高端市场是一种做法。最后,考虑到网络互联程度的日益提升以及印尼年轻一代的媒体习惯,品牌必须在数字营销渠道努力扩大影响,不仅沟通产品创新,更要打造品牌的卓越性。


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