Anker:做充电器也能成跨境明星

文/本刊记者 王素


  在全球最大的传播集团WPP和领先的市场调研机构华通明略联合Google最新发布的《2019年BrandZ?中国出海品牌50强报告》权威榜单上,湖南本土品牌安克(Anker)再次上榜,被评为当前海外市场经营最成功的50个中国品牌之一,位列第10名。
  
  湘军黑马Anker对中国消费者来说并不十分熟悉,但实际上Anker却是北美、日本和欧洲等多个国家和地区以及中东多国线上市场USB充电配件领域的第一品牌,是亚马逊全球最大的品牌卖家,曾获得其在中国授予的唯一一个“杰出中国制造奖”。
  
  这样一个总部坐落在湖南长沙,在国内极其低调的中国品牌,究竟如何做到短短8年时间击败多个欧洲、美国和日本本土配件业巨头登上多国市场第一的呢? Anker品牌所属公司安克创新创始人阳萌近日在阿里巴巴跨境峰会上分享了Anker的成功故事。
  
  如何定义Anker品牌?
  
  阳萌宣言,Anker是从零开始做品牌的。现在Anker在海外知名度实现了海尔、海信这类品牌的水平,但是Anker本身的品类却并没有那么高感知度,甚至没有什么兴奋度——它选择深耕的是充电品类。移动电源、无线和车载充电器、充电线均是Anker最重要的产品。它在国内很难出现在普通消费者前30位喜欢的品牌清单里,但跨境电商赋予它魔力。在不砸大钱、不亏损的情况下,Anker品牌真正做到了海外消费者喜欢的中国品牌前10名。
  
  尽管Anker团队从创始第一天到现在已从十几人增加到1000多人,但不变的是它一直采用垂直整合做品牌的模式:即从对消费者洞察开始,了解消费者的需求后再去定义产品,然后研发团队把定义产品的需求实现出来,再交由外面的工厂生产,进而做好物流管理、销售、营销和客服的各项工作。所以,Anker是一个垂直整合的品牌。



   
  Anker是怎么做的?
  
  2011年,阳萌和他的几个Google同事一起创立了Anker品牌。当时Google正在推进一项把中国产品通过广告形式卖到海外的生意。阳萌和初创团队从中洞察到在跨境行业做品牌的巨大机会。
  
  随着年代和技术的变迁,人们买东西的渠道发生了变化。50年以前,以沃尔玛为代表的大商超开始占据零售市场,这是一次渠道变迁;二三十年前,专卖店开始抢占大型商超的市场份额,比如美国的Best Buy(百思买)、国内的国美、苏宁等,算是第二次渠道变迁;随着互联网和全球化发展的浪潮,电子商务带来了新渠道变迁,它打乱了原有渠道格局,改变着全球消费者的消费习惯。而消费者的消费习惯一旦改变,就给新的商家和新的品牌带来成长的机会。正是洞悉了零售渠道的变迁趋势,阳萌感到创立品牌的机会来了。
  
  当建立品牌的目标确立后,阳萌团队开始探索品类选择。时间回到2011年,当时品类的发展有快有慢,比如帐篷、床垫品类的零售涨幅就比较有限,但手机品类涨幅非常快,大家都在谈论苹果、三星和小米等品牌的智能手机。考虑到当时团队资源的现实情况,阳萌感觉做不了手机品类,但可以做手机配件。众所周知,做手机需要投入大量资金和资源,但做手机配件就容易很多。当时手机配件有三大类,一类是手机壳和手机膜保护类产品,一类是耳机、音箱等声音类,第三类就是充电配件。阳萌觉得,做手机壳膜壁垒太低,很难做出有差异化的产品,音箱和耳机又比较专业,分析完这些边界后,他们最终选择了充电配件品类。
  
  最开始,阳萌团队开发的产品是笔记本和手机的替换电池,后来扩展到移动电源和充电线。谁也不曾想象,一个充电品类竟然几年时间里在海外做到了几亿元的销售规模。
  
  选择正确的品类并且深耕下去,这还只是第一步,接下来就需要“做产品”。
  
  阳萌称,按照SKU(库存量单位)数量区分,跨境行业做销售有两类公司,一类是SKU“往多了走”,有3万~20万,甚至更多;一类是“往少了走”,专注做小批量SKU。很显然,Anker选择后者,用心做好一个或几个品类。现在安克创新已经从充电品类延伸出来,把视野聚焦于充电、声音、智能家居、智能车联网和智能投影等5个品类,但它们都还在消费电子这个大品类中。
  
  阳萌介绍称,过去4年,安克创新研发投入资金上涨近10倍,从产品经理、电子工程师到结构工程师,公司人员结构中有一半以上是研发人员。安克创新找的不是行业中处于平均水平线的人,而是行业里排名前20%甚至前10%的人才,愿意为此付出比同行更高的研发投入。正是这些人才带给安克创新长期的竞争力,最终落地为真正有创新和高品质的产品。
  
  好的研发团队带来好的市场洞察并实现为产品,是安克创新“做产品”的第一步。阳萌对比再举一例。我们用手机数据线经常遇到用着用着就断了的问题。Anker产品经理洞察到这点,从2014年开始研究一根特别结实的线。工程师们想了很多办法,最终通过在线里加一种用于防弹衣的特殊纤维,推出了第一代产品。据传,这款数据线竟然能够拉动一台小汽车,并且还可以正常使用。数据线在整个市场的销售均价大概是五六美元,而消费者愿意为这样一根拉不断、用不坏的数据线付出更多钱。
  
  安克创新“做产品”的第二步是提升用户体验,通过持续观察消费者的反馈和评价,倒逼产品团队提升产品。阳萌说,安克创新对产品的要求是“比客户最好的期望还要更好”,不只看消费者的好评,更多要看“差评”,因为“差评”表达了消费者对产品的期望,指导产品如何改进。
  
  第三步是营销和销售。做本地化的生意,一定要用本地化人才。安克创新在日本、东南亚、中东和美洲等国家和地区都有自己的独立办公室,海外员工接近100人。从布局来看,安克创新已经是一个全球化的公司。线上营销方面,除了Facebook、Twitter和Google等营销推广平台,Anker也在尝试KICKSTARTER和INDIEGOGO等海外众筹平台,因为一方面可以做营销,另一方面还可以获得新产品的第一批种子用户。据悉,Anker到目前为止做过4~5场众筹,金额大概在1000万美元。虽然这个数字与销售数字比起来不算很大,但是众筹给它们带来了很好的宣传效果,同时保证了Anker推出新品类或者新产品时获得一群核心用户,而它们为Anker提供了很好的使用体验,帮助其在产品正式上市之前更好地打磨产品。当有了好的产品,消费者感兴趣和能打动他们的内容,好的销售就是水到渠成的。
  
  阳萌坦言,消费电子其实是一个特别让人痛苦的品类,因为技术和产品不断发生变化,很多曾经熟悉的电子产品现在已经完全从生活中消失了,随着那些消失的产品一起消失的还有当年叱咤风云的企业和品牌。因此,安克创新想要在多个品类而不是单个品类布局,同时让每个品类真正走在时代的前面。
  
  Anker未来必须做好什么?
  
  “有时候,产品可能需要‘自杀’。”阳萌这样说。
  
  所谓产品自杀,是指当一个产品做得特别好时,又去做一个全新的产品,并且把之前做的产品彻底“杀”死。这就好像产品教父乔布斯把iPod发明出来,又在iPod最火爆的时候发明iPhone一样。显然,iPhone会把iPod杀死,但乔布斯没有犹豫。阳萌认为,苹果品牌在消费电子行业长期持久地生存下去,是“自杀”的勇气让它活得更好。
  
  未来Anker想要在消费电子领域长期生存,阳萌坚定地指出“两步走”战略:一步要让研发跑在产品的最前面,这是Anker未来最坚持的事情;一步要坚持打造品牌,坚信品牌是产品长期的护城河。打造品牌说起来容易,做起来其实很难。多年来,Anker花在品牌上的投资不计其数,一开始很难获得立竿见影的效果,但这几年已经开始收获来自品牌的回报。
  
  2015?2025年被誉为中国品牌出海的“黄金十年”。阳萌相信,在这10年间,一定会有超过1000个中国品牌在全球获得每年超过10亿美元的销售额。如果企业选择了好的领域,坚持做好产品,慢慢地把品牌和销售能力增强,这些品牌将在海外赢得健康的利润。Made in China,与Made in Japan和 Made in Germany一样,有能力挣得一份全球好声音。


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