多年出国做展台,为什么还会踩到坑?

文/嘉诺展览




  问题1:都说近几年全球经济大环境不是很好,那么您眼中看到的外贸形势又是怎样的?中国外贸企业在经济形势不好的情况下,又有怎样的应对措施?
  
  潘冠群:从企业在展览展示设计投入预算上的缩减,是可以侧面看出中国外贸形势现在是有一些下行趋势的。但这个下行趋势倒不一定说企业出国参展的意愿降低。外贸型企业在经济形势不好的时候会有两个选择,一是外贸转内销,二是扩大外贸市场区域。从比例上来说,选择第二种方式的企业居多。
  
  所以越是大环境不好,企业出去参展的欲望反而是会增强的,但是它们会尝试进入新的区域市场。我们看到的事实也是这样。但因为去开拓新市场时,企业会考虑采取较低试错成本的方式,所以在展示设计上的投入会相对降低。在一些新兴区域首次或者头几次的参展,大多企业首先会选择标摊的形式,在这个区域的业务体量增长到一定规模后,才会考虑升级成特装参展,这也是合乎逻辑的。
  
  其实近两年外贸形势不能说不好,只是不同区域市场总会有起伏,所以外贸企业的“阵地”不会固守于一两个点,会随风而动,这也是外贸企业的一个共性和特点。
  
  问题2:在参展这件事情上,中国企业与国外企业相比,在您看来有怎样的区别?
  
  潘冠群:前几天我去美国参加了Exhibitor Live,给我的感触还是挺深的。在参展这件事上,和欧盟、美国等发达国家和地区相比,我们国内还是处于比较初级的水平。
  
  中国企业去参展,绝大多数情况是什么呢?目的只有一个——拿订单,而且最好是立竿见影。部分有实力的公司好一点,知道要做品牌,做市场培育,也知道花钱去做特装很有必要,但实际上它们也从没有去考虑过,怎样真正通过展会营销自己的品牌。
  
  而国外企业参展,会跟它们的营销战略结合得非常好。它们首先会从营销战略出发,选择合适的展会,其次再去思考参展策略,再延伸到策划设计,最后是管理。它们有一套非常完整、以终为始的流程,甚至展后还会做ROI投资回报率分析。
  
  我在Exhibitor Live上就看到一个不错的例子。有一家叫exhibitus的公司,在现场做了一个“餐吧”风格的展台,现场有厨师,会向来访者分发一些现做的馅饼。
  
  这样的展台设计有什么特别之处吗?其实单看展台并没有什么特别。但如果你看到这个展台中间的标语(Slogan),并且坐下来翻开菜单时,你会被它完全俘获。
  
  它的参展标语是:Easy as pie。翻译成中文是:小菜一碟。言外之意是,没有我们解决不了的问题。这生动精准地说出了品牌及其服务能力的自信。翻开菜单,你会发现上面是这家公司可以提供的各种服务,这就形成了一个闭环。
  
  做个餐吧的展台,这个创意并不难,关键差异是有没有一个完整的策略,把品牌营销诉诸现场体验中,而不是只做表面形式的创意。
  
  问题3:从参展营造体验的角度,您认为中国企业在哪一点上是可以且比较容易改善的?
  
  潘冠群:我常常给企业的建议是,别忽略了人的重要性。我说的是参展的工作人员。很多企业做特装,会愿意把很多心思花在如何打磨展台上,但却忽略了怎样通过人传递更好的体验。
  
  在展会现场,观众第一眼看到的是展台,展台做得好,相对来说更容易吸引观众,但第二眼看到的就是人,现场人员的衣着打扮、话术,甚至是笑容,其实都是品牌体验感体现的部分,跟参展企业的品牌形象是直接挂钩的。
  
  在我印象中,没几家去参展的中国企业服装是统一的,更没有几家企业的服装是定制的。然后几乎没有一家企业的服装会跟展台设计相匹配。
  
  展览是面对面的营销,很大一部分体验其实是来自于和观众交互的人。抛开营销策略和参展体系不说,我认为中国企业参展可以先从参展人员管理上多一些关注。
  
  问题4:您觉得作为一个展示设计服务商,在这样一个专业领域里,取得制高点的核心是什么?
  
  潘冠群:用专业成就客户。中国企业真正懂如何参展的少之又少。但我们不能希望参展企业是专家,这是本末倒置。而应该是像我们这样的服务公司用专业赋能企业,其实也是一个“市场教育”的过程。如果能用一种更有成效的方式让企业获得商业上的成功,企业一定也会乐于接受,只是现在它们的选择还太有限。所以很多时候我们不能怪客户提出一些“不切实际”的要求,那恰恰是因为乙方不能给出更好、更专业的建议。
  
  不一味沉浸于“满足客户需求”,而是“用专业成就客户”。这是我认为在展示设计领域取得制高点的核心。
  
  问题5:从展示设计的落地角度来说,海外参展和国内参展难度上有差异吗?
  
  潘冠群:海外参展的难度毋庸置疑一定是比国内更高的。每个国家国情不同,很难一概而论这其中的差异。但从我们的经验来看,放眼全球,没有一个国家做搭建工程有国内那么多的先天优势。但经常参加国内展会的客户,其实不太能理解国外的搭建水平。
  
  首先,国内工人的技术好,工人的手脚麻利,一专多能也比较全面。比如现在像美国和欧洲有些工程公司里,大师傅其实都是华人,由他们来教其他工人做木工、做卯榫结构等。
  
  其次,在国内加班加点也很正常,而且几乎是24小时响应。但在国外就行不通了,国外工人对于工作时间执行非常严格,关键还不是加班费的问题,而是他们不会愿意牺牲个人生活时间来工作。
  
  最后,在国内各种各样的展览很多,相关的配套也很完备,什么都很方便。相对来说,主办方的条条框框也少一些。但在国外,任何临时的需求变更代价都是十分巨大的。
  
  总体来说,国外展示设计项目落地的难度比国内高出不少。所以我们在项目管理上也花了很多心思制定标准化流程,去平衡这些差异。
  
  问题6:能不能举例说说,我们中国企业在国外参展都遇到过哪些坑?
  
  潘冠群:客户最常遇到的“坑”,多跟前面说的临时需求变更有关。
  
  举个小例子,2018年德国法兰克福汽配展的时候,我们就遇到过一个客户要临时加海报的情况。这种情况可能国内3个小时就搞定了,但是放在欧美,那真不好意思,你需要预约,而且这海报没有两天制作不出来。
  
  所以,我们建议客户尽量把所有的确认工作提前,避免临场的更改和补救。在国外很多时候是来不及临时补救的。
  
  问题7:如何去规避这些风险,您对参展商有怎样的建议?
  
  潘冠群:海外搭建是一个很复杂的过程,它涉及的环节、人员非常多。经常会出现工厂制作和现场搭建人员不是同一群人的状态。那么,在整个项目落地的过程中,其实施工图是唯一的参照。
  
  所以,参展商出去参展,对施工图的核对一定要足够重视,真不能说只是简单看一下而已。尤其是如果你的产品需要跟展台结合,那么每一个产品怎样在展台上布局,它的安装方式是怎样的,这一定要一条一条沟通清楚。最好在施工图上做特别备注,避免后期更改造成更大成本损失。
  
  同时,确认图纸还要提前量,要留出足够的制作时间,才能保证一个展台的制作品质。有很多客户在确认的环节比较拖延,导致后面制作赶工期。赶工期就意味着出错率上升,最终还是会对展商参展效果造成影响,这也是一个风险。
  
  另外,参展商也要特别去关注主办方制定的搭建规则,每个展会的搭建规则不同,实际上一开始就要去看,包括你的展位位置,也会直接影响你的设计。比如,你的展位边上有无柱子,是否有消防设施,你的展位所在区域能不能做吊顶,诸如此类都是很实际并且很容易遇到的情况。


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