突破

文/邱源斌 李璐


  2019年7月,《进出口经理人》杂志推出了“2019年世界商展100大排行榜”,(以下简称“商展100大”),这是《进出口经理人》杂志第12次推出这一榜单。
  
  2018年是国际金融危机全面爆发的10年,全球贸易再次进入动荡年代。以美国为代表的“逆全球化”思潮再兴波澜,全球贸易摩擦急速升温,贸易保护主义和单边主义盛行,国际贸易面临重大挑战。大型国际商展是国际贸易的坚定维护者和主要实现工具,在全球贸易动荡的背景下,世界商展形势风起云涌,惊心动魄,但总体经受住了考验,维护了世界贸易的大局。在2019年世界商展100大排行榜中,作为展览帝国的德国展览,退居半壁江山,中国大型商展蓬勃发展,国际化程度不断提高。放眼世界,纵观世界商展最近十多年来的变迁,可以清晰地看到,世界展览正酝酿着大突破。
  
  2008年,《进出口经理人》第一次推出商展100大榜单,进入门槛还不足10万平方米,2019年则达到12.4万平方米。12年前,世界商展100大的平均面积是17.7万平方米,2017年和2018年达到20.2和21.3万平方米,2019年进一步增至21.5万平方米(如表1所示)。




  
  从图1可以看出,商展100大中的德国展览平均面积为21.5万平方米,比上年有所下降,第1次与世界商展100大的平均面积持平。中国展览平均面积2018年是21万平方米,不及德国展览的平均面积,2019年则达到了21.8万平方米,一举超越了德国展览平均面积和商展100大的平均面积2条线。图1的红线清晰展示了12年来中国展览的追赶路线。这是世界商展100大排行榜发布12年来中国展览的第1次超越,开启了从量变到质变的突破里程。研究表明,在商展100大中,虽然中国还远没有占据全球展览的中心地位,但近几年的增长速度为全球商展的发展贡献了强劲动力(如图1所示)。



  
  世界商展趋势变迁
  
  在商展100大中,各国所占席位此消波长,看似杂乱无章,实则有着自身的规律,看的是底蕴,碰的是实力,反映的是全球经济版图的演变。2008年,第一次发布商展100大的时候,正值全球经济危机,这对大型商展产生了重大影响。在世界商展100大中,2009年美国占有9席,到2012年跌入谷底,仅剩3席,在2017年榜单中,美国展览回升到5席,2018年和2019年都止步在5席。10多年来,其他的几个商展大国也各有起伏。在欧债危机中,意大利和西班牙都是重灾区,在商展100大中2008年意大利占有11席,2010年跌至8席,随后很快走出泥潭,恢复到较高的水平,2016~2018年的商展100大中意大利占有11席,2019年则突破了2008年的11席,达到了13席。而西班牙就没有那么幸运,2008年,西班牙在商展100大中占有4个席位,但以后一直走入下坡,在2017~2019年的榜单中,西班牙均未能占有席位。法国也是商展大国,表现就相对稳定,在2019年榜单中成绩略低于过去几年,占有7个席位(图2所示)。



  
  十多年来的研究表明,除了各国经济周期影响商展发展外,还有一个更大的循环也在影响世界商展格局,那就是世界经济重心的东移。这一点从德国和中国展览的发展轨迹最能说明问题。2008年,德国在商展100大中的席位是62席,以后便开始缓缓下降,2015年德国第1次退守50席,此后又有增加,2016年再次达到52席,但到2017?2018年,德国均占有51席,2019年德国再次退守50席,顽强占有着世界商展100大的半壁江山。另外,2008年,中国在商展100大中仅占4席,此后不断上升,2018年占有22席,2019年保持在 22席(表2所示)。



  
  在商展100大中,德国展览席位始终过半,在世界商展中所占有的主导地位还无人能及,但其缓慢下降的趋势也十分明显,2019年再次退守50席。这种趋势变化不仅显示在席位的变化上,也同样显示在平均面积的变化上,2019年商展100大中的平均面积已被中国超越。
  
  12年来,中国入榜的展览越来越多,排名不断靠前,平均面积也越来越大。2008年,在商展100大中,中国仅有4个席位,排在第1位的展览是中国国际工程机械、建筑机械、工程车辆及设备博览会(Bauma China),位列49位,刚刚挤进前50大。到2019年,中国已经有22个展览跻身世界商展100大,前10名展览就有4个,前50名的展览有10个,总计入榜的展览达到了22个。12年来,中国的大型商展表现出不断增长的势头,可以确定地说,中国已经成为世界商展大国(如图3所示)。中国的商展之所以在短短十多年间有如此惊人的变化,是与中国的经济腾飞紧密相连的。



  
  反过来看,大型国际商展也是世界经济的“晴雨表”。近年来,美国担心世界经济中心大权旁落,千方百计要割断世界经济东移的进程,但从商展100大历年的榜单来看,这是一个大趋势,步伐坚定有力,从未停歇。同时,近年来,越南和印度等亚洲国家,同样汲取了世界经济东移的营养,发展很快,但这些国家在大型国际商展上,还没有入榜的展览,从这个角度也可以反映出与中国的经济体量相比,还有相当大的距离。
  
  德国展览的分布
  
  在2019年商展100大中,德国举办的展览占据一半,达到50席。德国举办的这50个展览集中在7个城市,在科隆、汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫、慕尼黑5个城市中,分别占有11席、9席、7席、8席和7席,另外还有柏林和纽伦堡,也分别占有3席和5席(如图4所示)。



  
  Top10的展览
  
  在2018年商展100大排名Top10的展览中,有4个德国展览,3个中国的展览,其他的3个展览分别是法国、美国和意大利的展览。2019商展100大排名Top10的格局发生了较大变化,Top10分别包括德国的2个展览,中国的4个展览,意大利的2个展览,其他的2个展览分别是美国和法国的。德国的展览从4个减到了2个,中国的展览从2个增加到了3个,意大利的展览也增加了1个,从这前10名的展览中,大致就可以看出2019年商展100大的变化趋势。
  
  值得一提的是,历年商展100大排名第1名的展览始终是慕尼黑国际工程机械、建筑机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会展览会(Bauma),2019年其在中国的子展Bauma China同时列入Top10,表现得特别强势。工程机械展览是Top10中的主流,2019年Top10包括了4个工程机械展,其他的展览分别是2个工业展、2个农机展、1个汽车展和1个建材展。这也基本反映出了特大型商展的行业特征。
  
  不断刷新纪录的展览
  
  由国家领导人亲自提议和指导的首届中国国际进口博览会(CIIE)经过1年多的筹办,于2018年11月5日在上海隆重开幕,一时间全球的目光都聚焦中国,聚焦上海!在上海国家会展中心27万平方米的展场里,172个国家和地区的3617家企业参展,打破了所有的办展纪录,列入2019年世界商展100大的前列。官方新闻表示,第2届中国国际进口博览会正在筹办,展览面积将达到33万平方米,将再次刷新办展纪录。中国国际进口博览会的举办,不但具有重大的政治意义、丰富的商业价值,还把大型展览对政治、经济的作用提升到了全新的高度。
  
  在商展100大的展览中,发展最快的就是中国的展览,令人印象特别深刻的是著名的巴黎国际食品展览会(SIAL,排名第30位)在中国的子展中国国际食品和饮料展览会(SIAL CHINA),2015年SIAL CHINA的展览面积是11.5万平方米,2016年的展览面积是12.6万平方米,强势进入商展100大榜单,2017的展览面积是15万平方米,排在2018商展100大的84位,2018年的展览面积是16.2万平方米,在2019年商展100大的排名又提前了10位,占据第74位。主办方表示,2019年SIAL China占据了上海新国际博览中心所有17个展馆,面积近20万平方米。在快速扩展的同时,SIAL China还保持了国际展商的同步增长,相信在2020年的商展100大中,SIAL China将再次刷新纪录。同样,法兰克福国际汽车零配件及售后服务展(Automechanika,排名第12位)在中国的子展上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会(Automechanika Shanghai),其展览面积达到了35万平方米,超过了在德国母展的展览面积,但在Automechanika Shanghai的6269位展商中,国外展商不足20%,因而未能列榜。对比SIAL China,相信食品比汽车零部件有更好的进口前景,行业差别造就了不同的展览。
  
  可喜的是,很多中国展览的面积在扩大,国际影响力在扩展,国际化程在提高,国际展商越来越多。商展100大的展览都是国际化的展览,基本进入门槛是国外展商的数量要占总展商数量的20%以上。过去,一些大型展览,国际展商也很多,但总的比例不足20%,长期不能纳入商展100大,比如中国(广州)国际建筑装饰博览会(CBD Fair)就是这样。但近年来,CBD Fair的规模不但继续扩大,国际展商的比例也在提升,2017年CBD Fair展览面积达到39万平方米,国际展商超过总展商数量的20%,首次被列入商展100大榜单,直接位列第4位,2019年继续提升至第2位,居中国国际商展第1位。
  
  在2019年世界商展100大中提升比较快的展览还包括:博洛尼亚国际农机及园艺机械展览会(EIMA INTERNATIONAL,排名第4位)、中国国际塑料橡胶工业展览会(CHINAPLAS,排名第8位)、意大利米兰国际两轮车展览会(EICMA MOTO,排名第19位)、中国美容博览会(CHINA BEAUTY EXPO,排名第27位)、欧洲国际纺机机械展览会(ITMA,排名第41位)、米兰国际家具展览会(SALONE INTERNAZIONALE DEL MOBILE,排名46位)、汉诺威地毯及地面铺装材料展览会(DOMOTEX HANNOVER,排名第54位)和慕尼黑国际电子元器件和组件博览会(electronica,排名第58位)等。
  
  令人震惊的变化
  
  2018年11月28日,德国汉诺威展览公司突然在官网上宣布,世界最大的ICT盛会汉诺威消费电子、信息及通信博览会(CEBIT,2018年排名第28位)将不再举办,并感谢大家33年来的陪伴。CEBIT原是汉诺威工业博览会(HANNOVER MESSE,排名第15位)中的一部分,1986年3月12日 CEBIT从HANNOVER MESSE从分离出来单独成展,在20万平方米的展出面积上成功举办了第1届,以后不断发展。人们常说:“CEBIT,too big。”2007年CEBIT展出面积达40万平方米,成为世界上首屈一指的ICT展会。CEBIT的停办,引起了广泛的关注,毕竟CEBIT在中国有着很大的影响,每年超过500家中国企业如约赴德,带去中国品牌,带回大批外贸订单。2015年,中国成为CEBIT伙伴国,把中国元素推向了高潮。
  
  自2008年世界商展100大排名以来,CEBIT始终是榜单中排列前位的知名展览,CEBIT的停办令人惋惜,让人不禁想起历史上那些知名展览倒下的时刻,美国拉斯维加斯电脑展(comdex)曾经是科技界的风向标,创办于1979年的comdex,曾经是全球最大的信息产业展会,是世界IT界朝圣的目的地,2004年突然停办。创建于1974年的国际家用电器博览会(domotechnica)曾是全球最具影响力的白色家电展览会,从2006年起在科隆举办,周期为两年一届,2010年停办。万物皆有始终,无论是高官显贵,还是平头百姓,都有寿终正寝的一天,展览也是一样,每个展览都有自己的生命曲线,不论是大型国际展览,还是一般地方小展,都有自己的生命周期和归宿。
  
  还有一些展览也让人担忧,比如巴塞尔世界(BASELWORLD),1917年创办,是世界上珠宝钟表业光芒四射的鼎级盛会,排在2018年世界商展100大第87位。据主办方介绍,仅中国每年就有近3000名专业买家每年光临巴塞尔,从世界各地慕名前来的观众超过了10万人。但老态龙钟的BASELWORLD刚刚渡过百年华诞就遭遇知名展商纷纷弃展的厄运,那些连续参展50年的展商要求改革,展览面积近乎减半。主办方表示,正对展览从定位到时间进行积极调整,盼望BASELWORLD能再聚光芒,重返商展100大榜单。
  
  向上突破
  
  在2019世界商展100大排榜中,最能体现其特点的是中国的大型商展在突破,展览的地位在突破,办展的能力在突破,展览的规模、质量和国际影响力也在突破。世界规模最大的会展综合体——上海国家会展中心刚刚落成,更大的深圳国际会展中心将于2019年9月投入使用,一批有潜力的展览突破了客观条件的限制,得以不断成长。
  
  展览是用来交易的,但更是用来树立品牌的,有品牌,才有更好的交易,这个办展的观念需要突破。我国各地政府都在大力支持展览,但支持的方式需要突破。每年,成本高昂的“中国商品品牌展”在世界各地摆摊,其中很多既没有品牌,也卖不动商品。世界商展100大排行榜中的中国展览可以在政府的支持下,带着品牌、资源和办展经验走出国门,这才是在国外培育中国自办展的突破方式。


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