慧友:传统企业数字化营销升级就是现在

文/本刊记者 李前 黄帅


  如何讲好一个企业的品牌故事?如今,面对这个问题,想必很多人如鲠在喉,在讲故事方式的选择上突然不知所措起来。以数字化为代表的技术创新让营销氛围发生了翻天覆地的变化。这是发生在中国制造业创新升级背景下的一场营销变革,数字化营销平台应运而生,企业和消费者渴望获得重新互相认识的机会。
  
  “我们思考的重点,是帮助传统企业实现数字化营销升级。”北京慧友云商科技有限公司(以下简称“慧友”)创始人、董事长文杰在接受本刊记者专访时如是说。“传统企业”4个字正中要害,抓住了中国企业面对营销变革冲击的痛点。作为数字化营销平台,慧友正是在这一方向的指引下,只用短短几年时间便迅速走到了数字化营销的有利位置。



   
  变革与冲击
  
  文杰认为,有四股力量驱动了中国营销模式的变革。一是市场驱动,中国人口最多,中产阶级绝对值最大,并且未来全球供应链中心和商业模式中心都将在中国。二是供给侧驱动,供给侧结构性改革正在使消费模式发生改变,从而带来销售环节的变化。三是技术驱动,移动互联网技术、数字化技术以及智能技术等新技术涌现并走向成熟,推动消费模式和营销模式的变革。四是政策驱动,我国政策对营销模式创新有所倾斜。
  
  在这种变革之下,数量庞大的传统企业该如何顺势而为,进而适应数字化经济带来的需求变化呢?这是所有相关方都不得不坐下来好好思考的问题。
  
  必须承认,数字化营销确实给传统企业带来了巨大冲击。传统企业无奈地发现,以前客户在线下分销商手中,而现在客户都聚集到大型互联网平台上。“如果客户不在手中,就没办法进行精准营销,也没办法沉淀数字和数据,以致未来无法做AI(人工智能)精准营销和创新。”文杰进一步解释说,如果没有数字化营销,这些传统企业根本拿不到客户数据,而数据资产缺失对企业是一个致命的打击。
  
  正视与同行
  
  所幸传统企业已经意识到了这种严峻的局势。从另一个角度看,数字化营销并不是洪水猛兽,相反,它正给企业注入新的发展动能。
  
  在文杰看来,相比创新型企业,传统企业自有自己的独特优势。经过多年的打拼,传统企业已经完成了从“0”到“1”的积累:一些大中型传统企业树立了品牌,拥有自己的IP形象;传统企业积累了相对忠诚的客户群和消费群,完成了关键意见领袖的积累过程。它们基础扎实,现在需要的只是借助数字化营销手段实现从“1”到“N”的放量。
  
  通过数字化营销平台,传统企业至少能获得4个方面的好处。“第一,它带来了线上线下更多的客户流量,可以帮助传统企业轻松获客。第二,它能提高转换率,使商品或服务的交易行为更容易转化,从而提高交易额。第三,它使企业更容易黏着会员或消费者群,增加消费忠诚度,让他们持续地进行消费。第四,它能沉淀数据,便于企业日后做精准营销和创新。”文杰解释道。
  
  契机与切入
  
  别人只看到变革带来的冲击,而创业者能看透潮涌之下的新商机。对营销环境细微变化的把握,对技术创新趋势的剥丝抽茧,是文杰创立慧友的智慧根基。更可贵的是,他本身就是中国最早接触云计算SaaS的专家和高管之一。
  
  毕业于北京大学计算机专业,大二就开始接触互联网并第一次自主创业,在新加坡国立大学读研究生期间创立了房地产交易网站,后来出国留学,先后在贝尔实验室、微软、SAP和用友等知名跨国企业任职……文杰这份沉甸甸的履历,说明了他的优秀。如今创立慧友,一切都是那么水到渠成。
  
  被业界称为“传统企业数字化升级的领航者和实战家”的文杰,其实更愿意以低调的技术人自居。“我是技术出身,所以更关注技术创新和商业模式带来的变革。”数字化技术掀起的这一场营销模式变革浪潮,文杰是亲历者,也是行走在浪尖的人。
  
  在知名企业的职业经历,让文杰看到了企业信息化管理和商业模式的发展足迹。慢慢地,文杰发现:以前的商业模式是“产供销”,不管是最开始的企业资源规划(ERP),还是后来的人力资源管理(HR)、供应链管理(SCM)、客户关系管理(CRM)及供应商关系管理(SRM),都更多地关注企业内部,比如提高效率、优化库存、提高资金周转率。
  
  然而,现在时代已然生变,“销供产”模式取代了之前的“产供销”模式,消费者决定要什么东西,接着由市场进行驱动,然后进行生产。也就是说,外部信息化的重要性可能高过内部信息化。“过去20年,我一直在国际顶级企业做内部信息化,突然间发现市场已经发生变化。”文杰意识到,中国消费市场或许已是全球最大的市场,而且在国外很多企业还没有更多地关注消费者的时候,中国市场就已经开始重视消费者了。因此,新的商业模式变革很可能发生在中国。
  
  机会就这样走到了文杰的面前,于是他决定第三次创业,希望通过技术创新赋能传统企业的外部信息化。2014年,慧友成立,2015年完成首轮千万美元级融资,2016年获得“中国营销推广移动服务云平台最具影响力品牌”,2017年入选中国“‘一带一路’沿线国家中小企业合作重点项目”,2018年企业客户突破3000家,终端用户超过2000万人。4年时间实现飞速成长,最关键的因素是它戳中了传统企业的痛苦。
  
  “传统企业在数字化商业模式升级过程中非常痛苦,没有成熟的信息化平台或高科技团队帮助它们。因技术、人才等方面的限制,自建团队又很困难。即便以高昂的成本自建了数字化团队,也无法形成规模效应。”文杰的职业经历让他非常理解传统企业的迷茫,并敏锐地捕捉到了这片市场空白。
  
  对接与赋能
  
  慧友对这一市场的切入点选择了消费者一端。它对自己的定位是“以消费者为核心的数字化营销云平台”。为什么以消费者为核心?文杰给出了几个理由。
  
  第一,以前的“产供销”模式其实是一种变相的“销供产”模式,那时因为产能不够,所以产多少销多少,本质上也是市场导向的。“我认为,所有的商业模式都是市场导向的。”文杰表示,现在的供给侧改革更要强调消费者的诉求,满足消费者的需求。
  
  第二,由于产能过剩,消费者的购买过程已经过了商品“有”或“没有”的阶段,甚至已经过了比价的阶段。消费者不再只看重价格,而更看重商品能给自己带来什么价值,价值营销地位凸显。
  
  第三,现在线上流量已经枯竭,线上获得一个客户很可能需要花费几十元甚至几百元。因此,消费者流量显得更为宝贵。
  
  第四,维护老客户的成本比获得新客户的成本低,关注消费者,就要关注消费者的黏性,形成会员系统,让他们持续不停地主动消费。
  
  “谁抓住了‘龙头’,谁就可能抓住了产业链的核心地位。”而消费者正是文杰在这里提到的“龙头”。这也是慧友以消费者为核心的理念所在。就如国际知名企业高通,它不生产芯片,但它是芯片的设计方。正因为它真正对接了客户需求,所以能在全球供应链高端常年屹立不倒。
  
  当前,慧友已经投资上亿元资金研发数字化营销平台。在这个平台上,慧友归纳总结出了300多个模块,覆盖了企业80%以上的功能需求。企业可以根据自己的诉求,对这些模块进行拖拽、组合,从而获得个性化的数字化营销解决方案。
  
  文杰介绍说,慧友这一平台已经帮助很多大中型企业和知名品牌实现了数字化升级。例如,慧友帮助中国建设银行做了“建融慧家”,用它来赋能中小型房地产公司的智慧物业和智慧O2O(线上到线下);为郎酒集团打造了超级会员系统,将客户导流到线上平台,沉淀会员价值;帮助乐高实现门店统一管理,打造了“乐高活动中心”和“机器人创客”两个APP,用互联网赋能各门店,优化用户体验。
  
  优势与未来
  
  事实上,数字化营销被提出已经有四五年时间,平台“朋友圈”不断扩大。文杰自信地说,慧友拥有自己的优势,足以在市场竞争中脱颖而出。
  
  “传统数字化营销更多地帮助企业精准投放广告。而慧友不一样,我们提供整个营销环节端到端的解决方案。”文杰告诉记者,仅体现在引流部分,就包括数字化促销、数字化分销、数字化广告和数字化IOT(物联网)触点等环节。引流之后,就要推进数字化交易,这涉及商品交易、服务交易和内容交易等类别。完成数字化交易环节之后,慧友帮助企业形成相应的数字化客户系统或数字化会员系统,最后沉淀出所有数字化营销包,包括数字化客服、会员客服、会员社群及会员活动等售后环节。最终,再通过数字来对所有的环节进行监控和加工。
  
  总结来说,慧友数字化营销平台至少有四大优势:一是提供从引流到转化、沉淀,再到永续交易及积累数字化资产的全过程方案;二是慧友在数字化领域有大量沉淀,包括技术研发已经持续4年,积累了丰富的经验,产品成熟度非常高,可以快速复制,让很多企业使用;三是慧友已经服务了几千家企业,其中不乏中国建设银行、郎酒集团等样板大客户,这有很大的说服力,后继客户的试错成本很低;四是慧友的研发仍在快速迭代,从数字化营销到云计算SaaS领域,其研发实力和产品创新能力都非常超前。
  
  文杰在软件及服务云计算领域15年的经验积累,为慧友研发实力背书。很多人在2010年才开始接触云计算,而文杰早在2004年就已经在SAP核心研发部门深度参与云计算。到今天,文杰已是云计算领域名副其实的专家。他既懂国外的技术,也知道中国本土的创新需要什么。
  
  “我们的核心竞争力是技术研发能力和产品创新能力。”正是这一点,足够让文杰领导的慧友无惧竞争。正如他所说,竞争一方面说明数字化营销这个市场规模足够大;另一方面,也可以促进持续创新。
  
  “所有知名企业都不是被竞争者打败的,而是被自己打败的,进一步说,是被自己内部创新能力丧失打败的。一家企业只要自己丧失了内生创新能力,即便没有市场竞争,也可能会被自己打败。”看过太多企业倒下,也见证了太多企业因创新实力而强大,文杰道出了这一番振聋发聩的感言,值得当下处于转型中的中国企业品味。
  
  过去,中国营销学习和模仿国外模式;现在,世界开始聆听中国数字化营销的声音。以慧友为代表的数字化营销平台,正以自己的力量推动中国传统企业在国内外市场发出更强音。
  
  这一切,都令人期待。


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