中国鞋在美国迈出品牌之路

文/王祖远

 

  作为举办历史超过80年、美国最大的鞋类商展之一——拉斯维加斯国际鞋展(MAGIC)于2019年8月依旧吸引了全球厂商的目光。在中国展馆剪彩、香槟碰杯声的背后,美国总统特朗普有意对包含鞋类在内的中国部分出口货物从2019年9月1日起增收10%的关税(之后改为15%),成为展会关注的焦点,也影响了购物季的订单量。面对贸易摩擦的不确定性,占据市场半边天的中国鞋商,从代工开始转型,正陆续打造自主品牌,积极在海外扭转“中国制造”的刻板印象。

 


  
  中国制鞋订单“停在半空中”
  
  根据美国零售批发商协会(FDRA)的统计,在2018年美国进口鞋类中,中国制造的鞋占69.2%,为近21年最低。美国鞋类第二大进口国越南已连续18年增长,市场占比为18.7%。此外,印度尼西亚对美国出口鞋类连续11年增长,柬埔寨过去4年增长了456%。
  
  美国零售批发商协会主席Matt Priest表示,对鞋加征15%的关税,将导致消费者买鞋每年多花40亿美元。该协会曾派代表出席关税听证会,阐明了美国鞋类99%依赖进口、难靠关税壁垒创造就业的现实。美国每年逾10亿双鞋来自中国,目前尚不知有哪个国家可满足美国这么庞大的需求。就算将工厂移出中国,但多年来累积的设计技术、生产管理经验已形成知识产业,仍将留在中国。厂商即使到印度尼西亚下订单,分公司仍会留在中国。
  
  2019年率团参加美国拉斯维加斯国际鞋展的中国轻工工艺品进出口商会鞋类分会秘书长王颖表示,鞋类在中国最早实现市场化,已是充分竞争的产业,完全没有外传的市场干预、国家补贴等现象。目前,贸易环境发生改变,未来一片迷茫,导致战略难以确定,这是企业最怕的情势。在本次展会上,鞋的成交量止步不前,参展厂商规模也不如以往。
  
  王颖指出,关税增加影响巨大,因为多数参展企业利润仅约5%,就算美国进口商愿与中国生产商平均分摊增税的额外成本,也难获利润。鞋业代工进入微利阶段,与市场价格未必直接相关,而主要是因为中国劳动力等成本上升远超东南亚国家。虽然部分厂商选择从中国“出走”,但美国近七成鞋进口自中国,数量太大,其他国家短期难以填补这一部分市场。中国最后能留下的,应是名牌运动鞋等利润、技术含量较高且设计感较强的产品。
  
  现场参展的一家鞋商表示,最担心人民币贬值,因为客户会要求打折,再加上外贸周期长,从报价、下单到出货,短则3个月,长则半年,难以预期届时汇率。一家贸易商则说,关税、汇率对毛利润低的低价产品影响特别大,前景不明,许多客户选择观望;2019年7月、8月开始准备下半年订单,包含年终购物季,但订单一直“停在半空中”。一些中国小工厂处于半停工状态,希望中美贸易摩擦尽快结束,因为工人需要获得薪水养家。
  
  创自主品牌,树中国形象
  
  拉斯维加斯国际鞋展专门设置了中国展区。对于中国鞋业前景,该展组委会总裁Christopher Griffin说,某些中国鞋业企业已进入第二代,甚至第三代,也有传统代工厂企业家送子女出国学艺术设计,创造自我品牌,同时也保持了中国精神。
  
  王颖表示,中国轻工工艺品进出口商会结合温州、温岭、武侯等商务部国家级外贸转型升级示范基地和福建、江苏等鞋类产业集群区域,组织各鞋类主产地中拥有自主品牌和研发实力的企业参加展会,借助展会资源优势,提高中国品牌在国际市场的知名度,探讨如何共同开发市场。
  
  据王颖介绍,此次有20多个中国自主品牌参展。比如做运动鞋及服饰的鸿星尔克,执着于设计与材料,内销表现良好。又如做休闲鞋与皮鞋的奥康,曾与意大利品牌展开合作。专做男鞋的康奈在欧洲有上百家门店,也是很早就走出国门的鞋类企业代表。德赛是世界名牌CK、ALDO在中国的战略合作伙伴和指定供应商,同时拥有自己的品牌。另外,还有定位于现代时尚与轻运动主义的高端品牌Max Bahr,在30多国注册品牌的洛驰,专长工作靴、机能鞋的红日等,都在积极于美国建立中国品牌的形象。
  
  中国鞋类产品已大举在亚马逊上架。对此,王颖认为,即便是在亚马逊,中国厂商也希望能打造自己的品牌。但好商品常不敌低端货,主因是工厂经营者缺乏电商思维,或者没有组建自己的电商团队,而是选择委外经营,导致表现欠佳。亚马逊采购部门在采购产品时允许厂商加挂自己的品牌,这的确是商机,但其方针是压低进价。你不愿意做,总有人愿意做,而一旦做了,就会被锁定在某一等级。这与沃尔玛的采购策略相似。
  
  摊开美国进口鞋类统计数据会发现,意大利一枝独秀,稳占高端市场鳌头。王颖表示,意大利鞋量少但价高,产品工艺设计难以被取代,所以出口表现较为稳定。中国鞋业以后也许会走向“两极化”。意大利设计师、工厂设备等其实与中国融合已深。中国制鞋细节上可能还不如意大利,但中国的优势是高度规模化,工艺技术也领先于许多国家和地区,难以被取代。自创品牌需要通过投入时间、资本来换得成长。比如Sheme始终坚持中国文化设计理念并追求高质量,加上高端消费者对价格较不敏感,受经济贸易局势影响较小。
  
  从“中国鞋都”到“世界鞋都”
  
  温州市鞋革行业协会代表温州多个品牌参加了此次拉斯维加斯国际鞋展。该协会国际业务部经理谷克义表示,温州有制鞋企业约4000家、配套皮件企业2500多家。温州又被称为“中国鞋都”,希望未来把此称号在国际市场打响,将温州打造成“世界鞋都”和世界皮鞋设计中心。
  
  据谷克义介绍,中国鞋类四个主要生产基地——广州、福建、成都、温州,各具特点。其中,温州以劳保鞋(工作靴)、休闲鞋、皮鞋等为主,出口量约占世界的10%~15%。温州鞋质量、数量都在提升,但目前也面临挑战。制鞋是劳力密集传统产业,遭遇了成本上升、招工难的困境,同时也缺少设计人才,因此,温州计划加大人才、研发经费投入并推动品牌升级。
  
  现在“企二代”陆续接班,正好遇到经济疲软压力,所以,温州市鞋革行业协会正在推动加入互联网思维,并使其与老一辈的创业精神连接,让温州故事得以延续。比如康奈,过去是家庭作坊,创始人兼做研发、生产和销售,背着鞋四处奔波售卖,现在已发展为有能力参与世界鞋类标准制订的厂商。只要产品好,市场定位清晰,温州鞋业就可充满自信。浙江有阿里巴巴,其数字化水平领先世界,若能与工业实现连动,便可更快地推向世界。
  
  在拉斯维加斯国际鞋展现场,浙江台州美丽宝(以下简称“美丽宝公司”)业务经理赵悠悠的背后是一整墙童鞋。赵悠悠表示,美丽宝公司1年的童鞋出口额近800万美元,出口量约300万双。现在孩子家庭地位很高,购买的鞋也不少。美丽宝公司定位精准,只做童鞋。虽然童鞋利润不一定是最高的,但研发起来很有趣,要考虑流行趋势、色彩、安全性等元素。童鞋虽小,门道却很多。美国最重要的规定是含铅量标准,以及装饰物小孩不能随手便可拉下,以防止误食。此外,童鞋鞋面与鞋底结合的拉力,鞋底防滑、耐磨度,都与成人鞋一样要经过测试,并获得实验室数据。美丽宝公司主力市场目前在欧洲,美国只在沃尔玛等商场出售。美丽宝公司以贴牌代工为主,有自己的生产线,但希望将来能开拓自主品牌市场。
  
  制鞋不是夕阳产业
  
  正谷鞋业主要做运动鞋外销,每年约出口500万双鞋,出口额在3000万~4000万美元之间,其中30%销往美国。该公司总经理霍晓刚表示,正谷鞋业主要客户是比沃尔玛高一档的卖场与百货公司。沃尔玛重视价格,对鞋本身的特色要求较少,但他希望增加鞋子的附加价值。他举例说,一双永不过时的纯白运动鞋,经过实验,材料能保证一年内不变黄,再搭配按摩鞋垫、高弹力鞋垫等,价格不高,但比低价鞋舒服,有助于提升档次。
  
  鞋子许多部分是由模具做出来的,但模具成本较高,所以,正谷鞋业比较青睐美国市场,因为美国进口量大,有利于回收模具成本。成本降下去了,才能大胆投入创新研发。应当承认,中国的研发能力相较欧洲和美国还有差距,但成功的企业一般都比较重视研发,正谷鞋业会持续加大研发投入。温州擅长皮鞋后处理,因此,霍晓刚希望借助当地优势,把自己定位成设计、研发公司,利用广东、福建的各自特点,将生产交给这些地方的工厂做。许多人说制鞋是夕阳产业,但霍晓刚不认同这种说法。中国地广物博,有太多可供选择的机会。霍晓刚认为,中国制鞋优势还可持续一二十年,关键是如何下功夫保持自身优势。
  
  安徽金君进出口贸易公司(以下简称“金君公司”)经理Rachel Meng说,金君公司已有15年历史,出口对象有沃尔玛、家乐福等;每年出口100万~200万双鞋,其中九成出口到美国市场。以她的经验看,与美国人做生意挑战大,美国客户常常高高在上,以“世界老大”自居,喜欢主导局势,并会紧咬价格,一旦质量出问题,就会咄咄逼人。但她认为,做生意要公平,不是美国人说了就算。
  
  金君公司专门选择最小的工厂制鞋,因为这些小工厂价格低,同时缺乏开发能力,由此可以依赖美国客户抓住市场机会下单,准时交货。比如镶满亮片的儿童靴,可以穿着参加派对、上学,还有彩虹绒毛拖鞋等,都是由小型工厂做的。
  
  金君公司尝试过自行研发,拥有自己的打样师傅,但成本太高,需摊给客户,而客户只想要低价,导致最后没成功。目前该公司也并没有更大的野心。Rachel Meng说,媒体常报道大公司、大工厂,但江苏、浙江、安徽等地也有许多偏远的小工厂,只有十多个工人,全靠手工制鞋。小型贸易公司与小工厂互相依存,她只希望中美贸易摩擦不要持续太长时间。

 


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