程伟:用品牌视野眺望会展经济

文/本刊记者 李前 邱源斌

 

  十六载风华物繁,少年有时,起落间至,睿智盈然。从2003年大学毕业之后进入迪拜中国贸易促进中心,到2005年开始创业至今,程伟已经在贸易和会展行业稳步行走了16年。如今的程伟,是嘉诺会展集团创始人、董事长兼CEO,亦是中国展览行业发展的冷静思考者和品牌差异化的践行者。几乎伴随中国加入世界贸易组织(WTO)契机而起的嘉诺会展集团(以下简称“嘉诺”),在他的带领之下,不管是市场位置和业务构成,还是管理理念和服务理念,都似有一番超然的表现。
  
  经久历练,悟悉市场之规则、展商之所向。正如程伟所说,“要跳出会展看会展”,方能“一览众山小”,站在专业的高度为展商提供专业的服务。

 


  
  回归本土
  
  正在展览行业同仁为如何在海外市场取得更大的竞争优势而烦恼时,嘉诺却“回来”了。
  
  “这与中国经济发展有很大关系。” 程伟解释说,经过多年的发展,现在中国不仅是出口大市场,而且开始成为消费大国。不过,做出了回归本土的决定,并不意味着嘉诺放弃了经营多年的海外市场。
  
  “嘉诺海外展览业务并没有停下来,仍然在稳健增长,同时我们也开始关注国内市场的消费升级和消费系统的扩大。我们把国外一些好的会展理念和会展技术带到国内,帮助更多企业在会展行业做好、做强、做大,并帮助它们实现品牌和营销的成长。” 程伟说。
  
  这种转变与客户的市场转向也密切相关。嘉诺的海外市场业务板块已经比较成熟,服务范围涵盖中小企业和大企业。而近些年随着国内消费市场的壮大,不少中国外向型企业逐渐转向国内市场。说到底,嘉诺的步调是要跟着客户走的。客户要去哪个市场推广产品和品牌,嘉诺就跟着它们到哪个市场去提供专业服务。
  
  对于未来嘉诺的主攻方向是否为国内市场,程伟表示,嘉诺有专门的团队分别负责国内市场和海外市场。从长远来说,嘉诺会坚持海外市场和中国市场 “两条腿”一起走。目前,嘉诺的主营业务仍然在海外市场。在国内,嘉诺作为承办方已经策划、设计和落地了多个项目,比如浙江农业博览会、首届浙江国际进口博览会、第二届未来交通大会、抖音嘉年华、淘宝品质电商节等。
  
  “总的来说,与国外会展相比,国内会展较为落后,国外会展的理念和技术仍然比较领先。嘉诺在国外学习了这么多年,现在把国外积累的一些比较好的会展经验带到国内来,帮助中国企业更好地通过会展解决品牌和营销的痛点。” 程伟说。
  
  跳出会展看会展
  
  不少会展公司将自己定位为“会展服务公司”,但嘉诺不这样框定自己的发展范围。
  
  举例来说,一些中小企业派人员到海外参展,可能只想拿到展位做一下展示。嘉诺提供的服务并不局限在展位上,而是针对企业的特点,为它们提供“如何使参展更专业、更有效”的咨询和培训服务。由此,嘉诺利用自身在当地的资源优势,为企业挖掘更多的商贸配对机会。针对大企业,嘉诺希望通过会展平台,更好地帮助它们传播品牌。因此,嘉诺对自身提出了更高的要求,不管是客户经理还是设计师,不仅要懂会展,还要懂品牌。
  
  程伟认为,会展的本质是沟通和传播。如果不了解这个本质,很多时候,大部分会展公司只是负责做执行而已。而这正是他想传达的重要理念:跳出会展看会展。
  
  “会展的本质不是只帮助客户落地项目,而是要知道它们为什么做这件事情,即要懂得与客户共创。”在程伟看来,如果没有共创意识,那么会展公司的价值就只在于“手”和“脚”,而用不了“脑”。也就是说,把自己囿于“会展服务公司”的定位,就只能用微笑服务为客户做基础的工作,却不能形成核心竞争力。
  
  毋庸置疑,嘉诺已经打破了会展行业服务的传统边界,为参展企业创造了更多的附加价值。在海外市场,嘉诺已经进行了成功的尝试:围绕中小参展企业,除了提供基本的参展服务,还引导它们通过展前、展中、展后工作,更高效、更专业地去参展;对于大型参展企业,根据它们的品牌定位和调性,提供从策划、设计、施工到现场服务、管理的系统解决方案,而不是只关注展台搭建。
  
  这是嘉诺在十多年发展过程中慢慢总结出来的经验,也是嘉诺在残酷的市场竞争中觅得的一剂良方。要想达成青云之志,就要更专业,就要“与众不同”。

 


  
  差异化之路
  
  与中国制造业一样,会展行业发展到现在,已经走到了创新升级、打造好品牌的关键时候。在国内外市场身经百战的嘉诺深知这一点,它因专注而专业,因钻研而不同。“嘉诺专注会展行业,但不钻牛角尖。我们不停地去探索会展的本质是什么,再走出一条差异化的路来。”程伟告诉记者。
  
  把握了“会展的本质是沟通和传播”这一要点,嘉诺对品牌的理解和定位更加深入和精准,由此在会展行业内体现出自身的差异化特点。
  
  由于全球贸易环境的变化,一些会展公司抱怨行情变差,生意难做。在程伟眼中,这种情况其实属于仍然在原先的赛道里考虑问题。所谓“原先的赛道”,即大家一股脑地挤进会展行业,然后提供一些常规化的产品和服务,而要想据此做大,很难。
  
  “嘉诺要比一般的会展公司更懂品牌和营销,更懂沟通和传播。但同时,我们又要比那些公关公司在会展垂直领域更加专业,或者说更具有实操能力和落地能力。”程伟认为,公关公司在提炼方案方面是强项,但真正到落地时,还是要找专业的会展公司来做。这就体现出了会展公司的差异化特征。甚至一些大型参展企业已经跳开公关公司,直接找到嘉诺来策划参展主题和内容。
  
  不过,会展公司和公关公司不是相互替代的关系,而是相会依存、相互合作的关系。公关公司能做的一些事情,会展公司无法做得更专业;而会展企业能做的一些事,公关公司也做不了。这便是由专业性支撑的差异化。正如程伟所说:“嘉诺是会展垂直领域里的一家传播公司,只做跟会展相关的公关和传播。”
  
  会展不止一面
  
  程伟对会展产业的理解有自己的独到之处。对于如何理解会展业的全貌,从而真正走进能与全球会展大鳄相抗衡的会展业态,程伟做出了解释。
  
  “我们对会展的理解是,它一个大的概念。我们需要从沟通和传播的角度来理解会展的价值,而不是仅仅帮助参展企业完成一项会展落地的活儿。”程伟说,会展企业要真正从更多的维度考虑会展的价值,帮助客户解决品牌和营销的难题。
  
  如果会展公司不懂品牌和营销,那么在与客户进行前期沟通和共创时就插不上话,更谈不上为客户化解痛点了。“与公关公司比,嘉诺在垂直领域更专业;与一般的会展公司相比,嘉诺更懂品牌和营销。这就是所谓的更为全面和立体的会展概念。”程伟概括地说。
  
  经过多年发展,嘉诺形成了齐全的会展业务类型,涵盖策划、设计、工程、商旅、展览等多个细分领域。同时,嘉诺围绕客户发展的整个生命成长期,在不同阶段为它们匹配相应的服务。比如,针对中小企业和大型企业,嘉诺打造了差异化、定制化的服务套餐。这便是嘉诺对于未来会展业发展的战略布局。
  
  品牌符号:新型会展品类
  
  嘉诺在理解客户的品牌的同时,对自身品牌的定位也毫不含糊。程伟对“品牌”有独到的见解。他表示,品牌背后实际上代表着一个品类,比如可口可乐品牌代表了可乐这个品类。嘉诺会一直专注于会展,希望未来能够代表新型会展的品类,坚定地做一家懂传播、懂沟通、懂公关、懂品牌的会展企业。这是嘉诺的战略定位。
  
  “品牌代表了什么?这一定要想清楚。听到你的品牌名称,大家第一时间就知道你代表了什么,这才叫品牌。”在程伟看来,美国品牌比日本品牌做得更成功。日本公司通常很大,但一个品牌可能代表多个产品,导致品牌价值被稀释。它代表了太多品类,导致它代表不了任何一个品类。而美国企业比较专注,品牌往往仅代表一个细分品类,价值很高。比较典型的美国品牌是苹果,它只代表了智能手机。
  
  程伟说,嘉诺未来一定不会走多元化的发展路线,而是专注于会展行业,做细分市场。提到“嘉诺”两个字,大家立刻会想到新型会展的品类,那就可说嘉诺的品牌打造算是成功了。
  
  在塑造品牌的过程中,嘉诺不忘积极拥抱互联网新技术,运用互联网赋能业务发展。例如,嘉诺现阶段推出了在线会展服务平台,能实现客户数据和服务流程的在线化,简化客户参展的流程,降低信息搜集的成本。
  
  “未来,我们不只要做到信息化,还要实现数据化和智能化,全面提升客户的线上线下服务体验。”程伟带领下的嘉诺,现下沉稳,未来可期。

 


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