直播营销:海外获客“新风口”

文/本刊记者 黄帅 王素




  新冠肺炎疫情在全球范围内蔓延使越来越多的外贸企业加大线上营销获客投入,短视频、直播营销成为“新风口”。遥想“线上广交会”消息尘埃落定时,外贸圈混合着惊讶、质疑、观望的情绪,而现在大量的外贸企业已经从0到1主动学习直播,拥抱这一新的营销方式。即将到来的“线上广交会”,于广大外贸企业而言就是2020年最重要的一场直播带货实战平台。
  
  在众多为外贸企业打造的数字营销知识分享直播活动中,中国服务贸易协会扮演着重要的平台角色,它使更多的优质资源得以对接。近日,中国服务贸易协会常务副秘书长田国锋接受了本刊记者专访。田国锋表示:“对于B2B外贸企业而言,无论是否有疫情,营销的线上化、数字化都将是一个必然趋势。只是疫情加速了企业对线上营销场景的尝试。但是B2B直播的采购商往往代表着公司的决策,时间长、考量多,决策过程征求了公司各部门的意见,理性成分比较多。因此,输出企业价值将是B2B直播营销的重中之重。”
  
  直播效果如何实现最大化?
  
  基于中国服务贸易协会近期主办的多场数字化营销活动和一系列深入调研,对于如何做好一场直播,实现线上平台效益的最大化,田国锋与外贸企业分享了自己的见解。
  
  首先,在筹备B2B直播阶段,企业需要注意4个细节。第一,直播前一定要设置直播倒计时。这样可以将活动直播的视频地址切入企业的官网和微信,在活动前实现有效的宣传。第二,直播的报名通道设计要方便简洁,让目标受众一步操作即能完成报名。第三,可设计“邀请有奖”的功能,充分调动每一位关注者的积极性,使他们成为直播活动的推广者。第四,所有的线下广告和线上广告都要加上直播地址的二维码。
  
  其次,在直播过程中,流量转化是关键。要实现最佳转化效果,可以通过“四步走”。第一,在商务活动直播中,所有无法来现场或在现场的关注者都可以通过手机或计算机实时观看活动现场的精彩直播视频,并可在直播过程中进行聊天互动、提问、投票、发红包道具等。第二,将事先录制好的调查报告、专家解读、明星助场等视频穿插到直播活动中,使活动更具煽动性。第三,直播中加入娱乐互动元素,充分调动地域和时间因素,活跃现场气氛。第四,设置同步直播,将现场直播地址同步推广至全网全平台,最大化传播范围。
  
  最后,直播结束后,企业必须进行直播视频存储,下载后再编辑,进行二次传播。同时,对累计用户量、在线人数、付费记录、观看时间等活动数据进行分析。进行有价值的直播复盘亦很重要,包括目标回顾、成败原因分析、结果评估等,以形成标准化、流程化的规律。
  
  海外数字化营销如何优化布局?
  
  在外贸企业的海外数字化营销工具箱中,常用的平台有搜索如谷歌(Google)、必应(Bing),B2B如阿里、中国制造网,社交媒体如Facebook、Linkin、Whatsapp、Youtube、Twitter等。现在,直播营销已加入该阵列。事实上,在疫情期间,很多外贸企业已经考虑优化自身的线上营销平台。是全部投入(ALL in)某一个平台,还是“把鸡蛋放在不同的篮子里”,关系到企业的营销定位和效果。
  
  对此,田国锋建议企业思考并实现“三通”和“三异”。即从2D到3D,从文字图片到短视频、社交流媒体,做到场景打通;从正统到泛娱乐,利用多元化的方式进行营销,做到玩法打通;重视社交电商在跨境电商中的作用,重视海外关键意见领袖(KOL)的引导作用,做到营销打通;从质量与价格优势到品牌表现优势,用户体验优先,实现体验差异;挖掘购买行为碎片化新卖点,营销垂直与差异化,实现垂直差异;组合抱团共同开发新场景,重视跨界营销,实现跨界差异。
  
  作为推动我国外贸增长的新业态,跨境电商在疫情之下逆势增长。田国锋指出,直播与电商是“标配”,目前各大跨境电商“直播+电商”平台大致分为两种模式:一种为明星网红类直播,另一种为互动类直播。这两种模式大都基于用户生产内容(UGC,User Generated Content)或专业生产内容(PGC,Professionally-generated Content),即利用直播的方式打造丰富新颖的内容,最终为平台带来额外流量,提高浏览率和购买量。
  
  线上线下结合,增强品牌影响力
  
  线上直播的风靡并不意味着线下营销的消亡,很多线下营销的功能是线上直播无法替代的。就拿B2B线上展会直播和线下展会对比来说,线上展会的转化率可能不如线下高,交易撮合的实效性会稍逊一筹。的确,客户对品牌和产品的信任度很难仅仅依靠线上来完成。比如,采购商不可能仅仅和出口企业在线上交流一次,就决定买一台大型的设备或买一套自动化系统。
  
  “绝大部分B2B企业距离理想的系统化数字营销思路还有很大的差距。不论线上营销场景的发展有多么火热,对于B2B企业来说,线下依然是最重要的营销场景,且是不可取代的。”田国锋说。
  
  从目前来看,线上营销仍然是“后疫情时代”的主角,而且直播营销也正在由“网红直播1.0”阶段向“企业和门店直播2.0”阶段升级。可以说,跟着网红购物是直播的上半场,而跟着品牌商购买新款、爆款,将是直播的下半场。在整个直播产业链条中,上靠主播、下靠产品,而商家们拥有“腰部优势”,并以此把它们串联起来。
  
  “直播电商对线下企业的赋能,不仅能够促进销售、强化品牌形象、助推业绩增长,也能让平台方、消费者、品牌商实现共赢。” 田国锋最后表示,“‘后疫情时代’,我认为一定要实现线下和线上的有效结合,才能更好地打造企业的品牌影响力。”


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