下半场,美国爆品

文/本刊记者 王素 黄帅



  疫情的蔓延让近95%的美国人(超过3亿人)被迫宅家,催生了许多线上购物需求。《福布斯》网站数据显示,截至2020年4月21日,北美电商订单量比2019年同期增长129%,美国零售商在线销售收入同比增长68%,超过了2020年1月初49%的峰值。
  
  在此背景下,美国消费行为也发生了重大变化。电子商务营销平台Yotpo的一份调查显示:疫情后,近一半(43.2%)的受访者表示会更多地进行线上购物。从年龄层来看,近半数的“千禧一代”表示会持续地在线上购物。在更为“传统”的55~74岁年龄段人群中,也有高达35.8%的人表示会更多地加入线上购买行列。
  
  近日,知名跨境电商平台eBay通过精密的数据分析,发布了一系列有关该平台美国站消费趋势的最新洞察结果,为卖家更好地了解美国市场的热销品提供参考。对此,eBay国际跨境贸易事业部品类管理总经理庞涛接受了本刊记者专访。他表示,就长期而言,疫情总会过去,跨境电商终将回到商业竞争的本质:提供区域优势产品,以最好的体验和最低的成本直供全球市场。作为全球产业链最完善的国家,中国几乎有能力提供所有品类的商品。



   
  上半场,“宅经济”逆势突围
  
  庞涛说,虽然疫情给eBay的业务运营带来了严峻的挑战,但2020年第一季度eBay的业绩增长超预期,新买家、成交额(GMV)和营业收入等方面表现强劲,大量产品品类出现爆发性增长,消费行为显示出了强烈的“宅经济”趋势。
  
  那么,宅在家里的美国消费者都在买些什么呢?从eBay美国站来看,疫情下全球开启了居家办公工模式,大量网络会议、远程办公催生了对居家办公设备的需求,网络摄像头、WiFi接收器、耳机、照明设备、办公家具等商品迎来了巨大销量,其中摄像头销量比2019年同期增长了2000%,耳机增幅达到260%。
  
  隔离在家也给了美国人更多时间享受休闲生活,游戏类产品需求猛增,特别是可以将游戏与运动结合的体感游戏设备销量增长显著,虚拟现实头盔销量比2019年同期增长了765%、电子游戏设备销量同比增长超过365%。
  
  宅家也成就了美国人对DIY的热情:拼图、棋牌类等居家游戏销量猛增,其中拼图销量增长近1500%;缝纫机销量增长超过420%;家用酿酒、蜡烛制作、养蜂养鸡相关产品都非常紧俏。同时,更多美国消费者在居家隔离期间对房屋进行了维修和翻新,促成了五金和家装类产品的热销。
  
  疫情还孕育了一大批厨师及健身狂人,面包机销量增长超过800%,哑铃、瑜伽垫、室内单车等室内健身器材销量大幅增长,其中哑铃销量增长高达3000%。
  
  酷爱户外生活的美国人当然也不肯放过自家后院。随着气温回升,家居园艺类产品销量都有大幅增长。其中,游泳池销量增长595%,烧烤工具销量增长超过100%。
  
  下半场,“蓝海品”当仁不让
  
  “居家隔离”政策最终会放开,但是由于疫情的持续,很多美国人或许还需要很长一段时间才能克服心理上对病毒的恐惧,在线购物在短时间内依然会是不少美国人的主要购物方式。“对于许多美国家庭而言,在获得新冠病毒疫苗前,在线杂货店、服装和娱乐购物可能永久取代以往的商店和商场购物。”庞涛预测。
  
  美国民调机构Morning Consult发布的报告也印证了以上预测。报告显示,24%的美国消费者表示在未来6个月里会不习惯到商场购物。“消费者比以往任何时候都更有动力待在家里在线购物。对于商户来说,‘后疫情时代’的美国市场在线业务商机依旧巨大。”庞涛进一步分析称。
  
  就品类来说,家居园艺品类是增长最快的电商类目之一,无论是成熟的品牌,还是采用直销(DTC)模式的公司,均争相涌进电商市场。Statista数据显示,沙发及卧室类家具是全球家具市场需求量最大的品类之一。得益于“新生一代”从小就与互联网深度绑定,且注重生活品质的消费理念更加根深蒂固,尽管家具是大件高价产品,但这种在线消费趋势也会愈发明显。以美国为例,预计到2023年,其线上家具市场将占到40%的份额。与此同时,英国、德国等国家的线上家具购买需求也都在激增。家居品类一直是eBay全球市场和中国跨境电商出口的支柱品类,其体量巨大,且持续保持高速增长,是中国卖家最具高潜力发展空间的“蓝海”类目之一。
  
  随着中国创新科技的不断发展,智能化产品持续快速迭代,扫地机器人、智能手机、无人机等受到了全球消费者青睐。在欧洲和美国,中国智能产品在“黑色星期五”等消费季都是eBay平台上最热销的产品。随着季节性产品消费旺季的到来,针对夏季和冬季智能家电产品将迎来新一波爆发。
  
  此外,欧洲和美国DIY文化盛行,加之专业匠人的高昂人工费催生对高效率的极致追求,当地工具类产品消费量巨大,且新功能层出不穷,使市场不断细分并持续扩容,是当仁不让的下一站“蓝海”。凭借代工(OEM)起步的强大配套产业和规模效应,中国工具也在不断追随新兴热潮,其在全球市场及eBay平台上的销售额正在逐步上升。越来越多的中国卖家已经关注到这片大市场,并借助中国电动工具“世界工厂”的地位深耕类目,进一步建立品牌。
  
  据了解,eBay根据市场数据和产业供给优势,每年会提供一个品类增长名单供卖家和供应商参考,帮助它们优化投入产出。2020年至今,eBay提供了100多个品类清单,覆盖欧洲、美国、澳大利亚等八大市场。
  
  中国品牌全球化,未来可期
  
  相比国内电商“短兵相接”的白热化竞争环境,面向海外的跨境电商实属“蓝海”,市场更为广阔,竞争者数量和竞争激烈程度明显低于国内。实际上,中国作为世界工厂、全球OEM的大本营,传统外贸企业具有做跨境电商的天然优势。多年来,在海外订单严苛的训练下,中国传统外贸制造业具备了很强的产品制造能力,制造技术和品控能力都已达到较高水平,对行业内标杆水准也有深入认知。事实证明,中国传统外贸厂商转型为跨境电商后,产品很快就获得了海外消费者的认可。
  
  玫狮家居旗下专注于睡眠家居品类的Bedstory品牌就是借力eBay平台走向全球市场的一个新鲜案例。事实上,Bedstory在2019年3月才入驻eBay平台,但通过其自身在品牌及产品方面的努力耕耘,以及供应链管理的不断调整优化,与eBay平台的大力扶持形成合力,在进驻eBay的第一年便实现了累计超过1000万元人民币的销售额,并迅速获得了海外消费者的关注。
  
  庞涛表示,对于新进入跨境电商领域的卖家来说,做好产品定位,熟悉平台规则,注重团队人才培养,都是需要关注的方向。Bedstory的海外品牌成长之路并不是一天筑成的。
  
  在正式“进军”跨境电商行业前,玫狮家居便以打造品牌的决心进入垂直类目,为此做了近半年的市场调研。入驻eBay平台后,客户经理迅速帮助Bedstory了解平台,为其提供海外市场在家具及床垫类目的销售分析,并指导其进行竞品研究。此外,通过eBay“金鹰计划”,Bedstory获得了参与eBay德国站与美国站宣传推广的机会,借此大大提高了品牌曝光度,推动了单品销售。Bedstory曾有过活动上线24小时内售出120多个单品的记录,站点的推广活动更是为店铺整体流量带来明显增长。对于即将进入跨境电商行业的新卖家,可以参考Bedstory坚定品牌战略、开拓海外市场的经验。
  
  “疫情在全球的蔓延给跨境卖家的正常运营带来了巨大的挑战,不过,挑战中也孕育着更多机会。在中国品牌全球化需求不断提升的今天,我们欣喜地看到,有更多的品牌可以通过跨境电商走向全球市场。在它们走向国际化、走进全球消费者心中的路上,eBay将一直陪伴左右。”庞涛真诚地说。


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