无品牌,不营销——“展咖”直播如何做品牌

文/本刊记者 李前 李璐




  “展”为行业,“咖”为人物。“展咖”是嘉诺会展于2017年成立的会展行业分享互动平台。它成立的初衷,是希望借助嘉诺会展在行业内深耕15年的资源与经验,联合内外部优秀的专业人士,通过网络直播、线下活动、自媒体内容等多样化的交互形式,向广大中国参展企业、同行及产业链上下游伙伴传递最前沿的会展理念与专业实操方法,从而提升中国海外参展全产业链企业的参展专业度及品牌营销能力,助力中国会展,伴行中国企业。
  
  2020年5月10日,“中国品牌日”展咖特辑上线了一期超时的直播——嘉诺会展创始人兼CEO程伟以“无品牌,不营销”为主题,细致讲解了“如何做品牌”这一迫切话题。以下是程伟在直播中分享的部分内容。干货满满,与君同研。
  
  为什么要讲品牌?因为疫情期间,大家都在修炼内功。内功应该怎么修炼?有两个层面:从管理层面追求效益,如人力资源管理和财务管理;从经营层面讲究品牌和营销。
  
  营销管理大师彼得·德鲁克说过一句话:“企业有且仅有的两个最基本的功能是营销和创新。”这两个功能都是属于创收性质的。营销是市场(Marketing)和品牌(Branding);创新则能够给企业带来持续的进步。只有在这两个功能的基础上去开拓市场,企业才能生存和发展。
  
  无品牌,不营销
  
  为什么讲“无品牌,不营销”这个主题?因为我想告诉大家,要谋定而后动。中国人很聪明,也很勤奋,但营销更多地停留在“勤奋”层面。现在大家热捧的直播、微商,其实都停留在营销层面。目前,不少国人缺少战略思考能力,一般是做了再想、做了再说。所以,国人做事情很快,但是往往做不大。原因是没有想清楚“根”的问题,不知道到底要往哪里生长,很多时候只能长成一棵小草。品牌是战略,营销是战术,我们不应用战术的勤奋去掩饰战略的懒惰。
  
  疫情期间,哪些企业还可以正常运行,甚至在疫情结束之后能快速反弹?很可能是品牌企业。我今天之所以能够与大家交流,正是因为嘉诺还在正常经营和运转。嘉诺是会展行业中的品牌企业,有精力和余量支撑下去。
  
  对于会展企业来说,为什么要讲究“无品牌,不营销”呢?现在市面上的会展企业有三大类:会展服务公司、会展营销公司、会展主办公司。第一类企业数量最多,它们只做服务、搭展台,门槛低,很容易进入;第二类企业讲究专业度,需要懂品牌和营销;第三类企业做平台、办展会,这样的企业在会展行业中只需要1~2家就够了。
  
  会展企业应当争取从第一类企业向第二类企业发展,真正为客户创造更多的价值。因为客户参加展览不只是为了获得服务,更是为了展示品牌和进行营销。
  
  首先说一下我对品牌的理解。举个例子,迪拜帆船酒店于1999年建成,当时世界为之轰动。有个英国记者在体验之后说:“我从来没有见过这么豪华的酒店,只能用七星级来形容它。”
  
  实际上,迪拜有太多的“世界之最”,因为它要打造一个城市品牌。虽然迪拜从面积上看是一个小地方,但其每年能吸引约2000万名游客。这要得益于它在全球游客心中植入了一个心智或观念:你要看“世界之最”,就到迪拜来。迪拜在荒漠中拔地而起,建立了“认知里的第一”。
  
  所以,品牌实际是每个人、每个城市、每个国家、每个组织都需要去关注的一个话题。例如,作为个体或职场人士,你有没有被你的同事、领导记住?你有没有自己的品牌或定位?而在会展场景下,很多企业由于没有建立好自己独一无二的品牌定位和认知,花了大量的冤枉钱。这一点,比盲目推销更值得关注。
  
  中国品牌营销正处于“十字路口”
  
  杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家,被称为“定位之父”。他在品牌领域研究了近50年,经历了美国从商品过剩、品牌泛滥到品牌定位、品牌突出的全过程。杰克·特劳特对中国品牌营销的理解可以概括为两点。
  
  第一,中国营销处于“十字路口”。以前的竞争模式主要是产品竞争和价格竞争。这个模式我们都很熟悉,即通过运营把成本降下来,然后以更低的价格将产品卖出去。例如,代加工企业不需要做品牌,只要把规模和固定资产做大,成本效应就会显现。如今,我们的成本优势几乎已经消失殆尽,接下来必须要做营销,在客户心智中建立一个独一无二的认知。我们要切换竞争意识,从成本晋升到定位,从产品竞争和价格竞争变成营销竞争。
  
  第二,营销竞争不能交给普通管理者,而一定要高层甚至企业“一把手”介入。营销竞争不是营销总监的事,也不是市场总监的事,而是“一把手”工程。
  
  公关活动——会展场景的应用
  
  一些小企业没有那么多公关预算,可以考虑通过参加展会活动,达到公关的效果。
  
  2020年1月,我去参加美国消费类电子产品展览会(CES),现场约有1100家中国企业,其中做特装的企业有150家左右。特装企业应该说有品牌意识,但是目前还没有做品牌营销的能力。为什么这么说?因为在展会这种公关活动的场合,它们只满足于“拿个摊位”,白白浪费了展会的公关资源。
  
  事实上,展会现场有很多资源可以利用。比如,企业可以提前报名,去参评展会方设置的某个奖项。如果企业能获得一个奖项,那么就可通过此奖项对自己的品牌进行背书和传播,从而获得市场的信任。再比如,企业可以在展会上投放广告,包括线上广告、户外广告、地面广告、会刊广告等,用较少的钱获得较大的品牌传播效果。总的来说,我们要学会用公关活动思路去参展,而不是仅仅进行产品展示,为了参展而参展。
  
  另外,每家会展服务公司都要好好想想,如何帮客户做会展营销,而不要仅做订展位、搭展台等会展服务方面的基础工作。
  
  B2B品牌的竞争战略
  
  B2B(企业对企业)往往涉及的是一些制造企业,它们不重视品牌战略,认为只要产品好、价格到位,生意就会自动找上门来。其实这个观念是错误的,特别是在当下。可能5?10年前可以这样认为,但是未来5?10年,仅凭产品好、价格优是行不通的,还需要做到以下几点。
  
  第一,建立品牌认知。B2B背后也是消费者,需要在他们的心智中建立品牌认知。
  
  第二,多与行业媒介合作。行业媒介经常会推出展会排行榜,行业中也有不少展览和论坛活动,要利用好这些资源。
  
  第三,让权威的第三方机构为品牌赋能和背书。比如,与中国乃至全球的行业协会多合作、多沟通,赞助一些活动,对自身品牌营销非常有帮助。
  
  第四,做O2O(线上到线下)的精准营销。展会本身就是一个线下流量的场所,企业需要打通线上流量渠道,把线下流量和线上流量结合起来。
  
  再来看一下关于营销的几个概念:品牌营销、直播营销、线上营销、会展营销和线下营销。
  
  品牌营销,是要先有品牌,再去做营销。而直播营销、线上营销、会展营销、线下营销,很多时候都是不管有没有品牌,先做流量再说。其实,即便流量来了,它们也有可能“兜不住”。就像一个口子过大的网,鱼来了之后,无法兜住,又会漏掉。所以,品牌是第一位的,企业有了品牌之后,再去做营销,效果会事半功倍。
  
  哪怕你是小企业,在展会上只有9平方米的小标摊,也要去做品牌:把摊位装饰好,把海报设计好,把礼品摆好,打造良好的参展形象。
  
  先“生根”,再“生长”
  
  最后送给大家一句话: “天下之至柔,驰骋天下之至坚。”
  
  我们影响下一代,不是给他们很多钱,也不是给他们房和车,而是将好的思想和认知传递给他们。我们影响客户也一样,不仅为他们提供好的产品和好的价格,还要在其心智中占据一个独一无二的印象,即打造独特的卖点。这些柔性的东西,有时候反而比那些坚硬、实的东西更有竞争力。
  
  做品牌很难,做企业更难。一旦你选择做企业,它就不只是一门生意,而是一份事业,甚至是一项百年的使命和愿景。
  
  (为了使行文更清晰,便于读者理解,本刊对少量文字有所微调)


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