中国消费电子产品全球化品牌洞察

文/本刊记者 王素


  新冠肺炎疫情影响了各国经济,也像一场大考,考验着身在其中的每个品牌和每一个消费者。全球领先的数据、洞察和咨询公司凯度(Kantar)近期对全球60多个市场超过8万名消费者开展了追踪调研。研究显示,七成消费者表示自己的家庭收入已经或将会受到疫情影响,同时,近七成消费者对经济复苏持保留或怀疑态度。不难预见,面对家庭收入的减少和经济增长的不确定性,消费者对品牌的选择会更加审慎。从品牌角度出发,这更需要增强对品牌力建设的重视,以灵活应对日益复杂的市场环境。
  
  凯度联合谷歌推出的“BrandZ?中国全球化品牌50强”榜单(以下简称“50强榜单”)从品牌增长率和品牌排名变化角度,对进入50强的品类进行分类,划分为稳健型、增长型、瓶颈型和平缓型四种类型。其中,消费电子产品作为稳健型品类的代表,对榜单的总体品牌力贡献最大,品牌数量在榜单中也较多。我们将以消费电子产品为切入点,看中国消费电子产品品牌如何在2020年不确定的全球市场经济中冲破外部阻碍,实现“出海”持续成长。



   
  中国消费电子品牌全球化表现强劲
  
  目前看来,全球消费电子产品健康发展且充满活力。据Statista预测,到2023年,该细分市场预期复合年增长率保持在2%的水平。与此同时,中国全球化消费电子品牌保持了旺盛的生命力。据凯度透露,即将发布的2020年“50强榜单”的前12个品牌中,有6个品牌来自该品类。不得不说,中国全球化消费电子品牌在欧洲市场增长强劲,已经从新面孔迅速成长为知名品牌,并鼓舞着其他品类的中国全球化品牌。
  
  有意义、差异化、突出性,是“50强榜单”评价品牌资产的三个维度。“有意义”即品牌独具情感上的吸引力,同时也能满足消费者功能性的需求;“差异化”使品牌从激烈的竞争中脱颖而出,引领潮流;“突出性”是消费者有品类购买意向时,品牌以最快的速度浮现在消费者脑海中。在2020年“50强榜单”中,消费电子品牌在“有意义”方面展现出明显优势。这表明,中国消费电子品牌在海外消费者生活中扮演着日益重要的角色,并成功与世界各地的目标人群建立了紧密的情感联系。
  
  凯度认为,在全球化进程中,中国消费电子品牌及时了解当地市场的价值观念、媒体习惯和用户偏好,依靠当地人才、合作伙伴及商业资源,做到了以当地市场为主导,打造“有意义”的品牌建设。
  
  凯度建议,品牌定位的人群不一定要规模庞大,但需具有一定影响力。如在亚洲市场进行品牌推广时,科技发烧友和游戏玩家是打造品牌效应的绝佳盟友。除广告活动外,品牌也可通过赞助活动或用户社区建设等,与消费者建立紧密的情感联系。
  
  与全球消费者达成共鸣是制胜之道
  
  中国消费电子品牌在“有意义”方面的成功,对其他品牌而言具有重要的借鉴意义。具体到“有意义”如何塑造,凯度认为有两点比较重要:第一,围绕用户体验开展创新,不断提升自身影响力,并扩大品牌在消费者心中的份额;第二,通过创意营销活动与消费者进行互动,从而强化品牌联想,以便轻松抓住新的市场机遇。
  
  作为中国消费电子品牌的优秀代表,一加手机与AUKEY(安克)在产品创新与创意营销活动方面各有心得,我们通过它们可探究如何与全球消费者达成共鸣。
  
  一加手机:及时响应市场反馈,与用户共创
  
  作为一个全球化的品牌,一加在海外市场的影响力一直稳步提升。2019年,其在“50强榜单”中跃居第9名,连续3年入选榜单。一加在品牌建设上秉持以用户需求为中心,通过用户社区与全球用户保持畅通交流,积极聆听用户声音,创造用户喜爱的品牌体验。
  
  比如,基于对用户洞察的潜心研究,一加意识到用户对好屏幕的强烈需求。为此,其持续研发,在视觉和操作方面为用户提供轻快顺滑的流畅体验。继推出搭载90Hz流体屏的系列之后,其于2020年4月发布的新产品进一步将屏幕刷新率提升到120 Hz。
  
  又如,一加手机上线了IDEAS 平台,在这个平台上,用户可以针对自家的操作系统提出自己的想法。此外,一加还在全球范围内举办众多线下快闪活动、用户论坛等,吸引了大批用户的热情参与。
  
  随着品牌的意义被越来越多消费者认知和认同,一加手机取得了优异的成绩和口碑:在2020年国际消费电子展(CES)中,一加7 Pro系列获得“最佳创新奖”。
  
  AUKEY:以创新为核心,满足用户多种需求
  
  与一加手机相比,AUKEY的全球化品牌建设才刚刚起步。在带动品牌从一个大宗电子商务平台转型为产品驱动型技术公司的过程中,AUKEY逐步构建品牌力,在全球迅速建立起知名度。
  
  由于科技型品牌的定位,AUKEY十分重视研发创新,目前已成立超过600人的独立研发中心,人数占到员工总数的近3成。在他们的努力下,公司已成功申请了超过300 项专利。AUKEY计划通过进军人工智能和新材料应用领域,持续保持这种创新的品牌生命力,借以树立以创新为核心的品牌形象。
  
  随着品牌意识逐渐深化,AUKEY在创意营销上也开始探索以多种形式触达客户。除传统的搜索广告外,其在YouTube上发布了品牌宣传系列视频。比如,用轻松有趣的情节设定,令潜在用户对“AUKEY一个插座孔同时为笔记本电脑和手机充电”的创新技术印象深刻。
  
  从一加手机到AUKEY的品牌建设,我们可以知道,紧紧抓牢核心用户,开展本地化沟通和创新,正是中国消费电子品牌在全球化征途中制胜的关键。同时,我们也看到了中国全球化品牌进军高端市场的能力和魄力。


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