“云”上广交会,你是否在自嗨式参展?

文/嘉诺会展



  设想这样一个场景。
  
  夏天来了,你打算买些“肥宅快乐水”(可口可乐),用手机登录淘宝、京东一看,发现正好赶上“618大促”,广告位、Banner(横幅广告)、推荐语、满减算法等看得你眼花缭乱。手指往下一划拉,几百上千页的店铺商品待君采撷。
  
  你愿意翻看多少页后,点击下单?可能第68页店铺的商品价格最划算,但你却选择了首页店铺的商品。
  
  参展商在2020年广交会上也面临同样的困局。
  
  流量!流量?
  
  2020年6月15日,第127届广交会在线上拉开帷幕,近2.6万家参展企业和来自全球的上万名采购商通过互联网实现供采对接。本届线上广交会为期10天,持续到2020年6月24日,并且每天24小时不间断展示。这也是新冠肺炎疫情发生以来最大规模的全球性贸易展会。
  
  拥有63年历史的广交会首次上“云”,网上展示、商务洽谈一律在线完成。而众多展商有些措手不及,匆忙上阵。最近,还有不少被折磨的外贸人在网上吐槽自己为了筹备广交会参展已转行做自媒体。更有一些外贸人抱怨,在线直播“没有人围观”,流量少得可怜。
  
  背靠“广交会”这把金字招牌,首届“云”上举办的形式看起来噱头十足,为何会有这么多企业吐槽没有流量呢?
  
  在传统线下展会上,同类型企业的展位相隔并不远,头部企业吸引来的客流容易流向中小企业的展位。哪怕前期没有其他准备,中小企业展位的工作人员也可以现场“截胡”,随时招呼过往的客流。而线上寻找参展商,往往需要采购商主动搜索;而采用不同的检索关键词,也会导向不同的结果排名,差异巨大。
  
  当一家企业被罗列在上千个五彩斑斓、一眼看上去无甚差别的入口时,要想被采购商精准找到,除了熟门熟路的老客户,想要引起新客户的兴趣并获得询盘的机会,近乎渺茫。
  
  在此情况下,参展商引流的主观能动性有所降低,如果企业品牌知名度再有所欠缺,那么,一眨眼的功夫可能就会被采购商掠过,淹没在茫茫的线上窗口中。
  
  另外,本次广交会还出现很多关于网站技术漏洞的反馈,包括境外客户登录环节设计不友好、即时通信系统崩溃等。由于这些大多涉及平台设计问题,并非展商可控因素,我们在此不展开讨论。我们更关心的是,外贸企业在面对广交会等数字展会及海外营销场景时,该怎么做。
  
  “双线会展”的答案
  
  关于线上展会的概念,在国内疫情最为肆虐的那几个月已被反复提及,不少从业人士乐观地讨论着它的想象图和可能性。然而,描绘星空之外,还需脚踏实地。“双线会展”的未来可期,但当它真正落地时,展商发现,自己对着直播镜头,台下却没有观众。当你甚至不能被看见时,你又怎会被选择?
  
  “如何做到信息有效触达,如何通过远程方式建立信任,如何开展新客户后期跟进,这3点将成为线下转型线上过程中外贸人需要面对的关键性挑战。”2020年6月16日,嘉诺会展出展服务事业群总经理周祺准时亮相展咖第5期直播间,面向1400余名在线观众,就“如何破局线上展会引流”的问题抛出了他的见解。
  
  在90分钟的直播时间内,周祺以“O2O营销的会展应用”为关键词,输出了高密度的观点和思辨。
  
  作为B2B行业从业15年的“老兵”和中小企业开拓国际市场的会展专家,周祺一手打造了全球出展汽摩配行业的第一服务团队。扎实的实战经验让他在镜头前的风格如同一柄利剑,干净利落地点明事实、剖析原因、给出方案,且方案具备实操落地性。这也造就了展咖直播互动区历史上弹幕最少的一次直播——脑内信息处理能力过载,观众如何分得了神?直到直播最后10分钟的自由互动环节,问题才如雪花般地涌到了弹幕区。
  
  以下从本次直播给广大B2B/B2C外贸企业提出的建议中,整理出了一些要点,供参考。
  
  问题一:线下转线上,外贸人将面临哪些挑战?
  
  周祺:从“面对面”到“屏对屏”产生的距离感,注定无法像线下那样自如地沟通,各环节逐步引导至转化的难度也进一步加大。简单来说,有3个问题首当其冲。
  
  (1)如何做到信息有效触达。在线下展会上,买家的语调、面部表情和姿势都会透露他们是否对你的产品感兴趣。换到线上之后,你又该如何辨别高潜力客户、保证信息高效直达?对于他们习惯的线上搜索、沟通和购买习惯,你又了解多少?
  
  (2)如何通过远程方式建立信任。在疫情环境下,海外买家会更慎重地做出采购决定。当“面对面”变成了“屏对屏”,因为距离的缘故,两者之间互动减少,如何远端建立买家对产品质量和公司资质的信任,成了新的挑战。
  
  (3)如何开展新客户后期跟进。没了现场沟通、互通名片等方式,线上展会该如何为潜在新客户即时提供专属的咨询与服务,以完成新客户的后续追踪并促成转化?
  
  当然,我认为,挑战和机遇一定是并存的。展商充分做准备,积极拥抱变化,将能开启“出海”新篇章。机遇在于以下两点。
  
  (1)传播范围扩大。线上参展打破了地域限制,较低的线上门槛会吸引更多全球客户前来观展,有机会拓展更多的市场。不同于实体展会“结束即失效”的特点,线上内容更方便沉淀和传播,可以成为品牌推广的重要资产。
  
  (2)获得多元平等的机会。线上展示极大地缩小了企业间在布展规模上的差距,所有参展商都站在同一条起跑线上。企业只需要精心准备相关信息,有针对性地制作高质量素材,根据受众特点,投其所好进行布置,就能突出产品特色,抢占先机。
  
  问题二:为什么您会推荐采用O2O营销模式,解决刚才提到的这些挑战?
  
  周祺:O2O营销,指Online to Offline,即线上到线下,它不是一个新概念,而是在国内已经发展得非常成熟的商业模式。它以互联网为媒介,利用传输速度快、用户多的特性,通过在线营销帮助企业降低成本,提升营销转化率,宣传品牌。
  
  问题三:如何构建有效的O2O营销体系?
  
  周祺:做这场直播前,我对现有的互联网营销产品和方式进行了集中调研,选择了更适合B2B企业、在会展场景中更易获取商机的手段,并对它们进行了优化和整合。这里简单分享几个展商必备的关键性产品。
  
  (1)外贸自建站。“独立站”才是抵御“黑天鹅”的最佳“武器”。有了外贸自建站,你可以将“流量”和“资源”牢牢掌握在自己手上,形成可积蓄的势能。它不会像B2B平台一样,一旦停止交费,前期的投入都将烟消云散。相反,外贸自建站一旦“地基”打好了,随着网站的优化,以及SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)的加持,其竞争力会像雪球一样越滚越大。
  
  (2)谷歌(Google)/领英(Linkedin)/脸书(Facebook)社交平台。企业可通过这些平台构建自己的引流矩阵。
  
  (3)着陆页(Landing Page)。着陆页的建设能够增加客户对企业第一印象的好感度,加强信任感,并引导用户点击、咨询和注册,以达到更高的转化率。着陆页决定了流量是否能够转化。好的着陆页可以让营销效果事半功倍。


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