数据为主动营销插上飞翔的翅膀

文/刘华清


  当下外贸竞争日趋激烈,企业所面临的考验与日俱增。伴随着客户群体的多样化、个性化和产品专业化的发展,以及5G、物联网、大数据等新技术的冲击,再加上2020年新冠肺炎疫情的全球化蔓延,很多计划在未来几年内加速成长或要“弯道超车”的企业被迫踩下刹车,开始为“活”下去而四处奔波。
  
  在这样的环境下,如果说外贸企业迎来的是一次残酷的市场“洗牌”,倒不如把它视为把握更多机遇的契机,即化“危”为“机”。这就需要企业不断加速提升、转变数据营销的思维和方式,主动出击,精准营销。而被动营销无疑会把客户送给同行,最后被市场淘汰。
  
  目前,外贸营销方式主要有B2B(企业对企业)平台推广、搜索引擎优化(SEO)、参加展会、地推(地面推广)、社交媒体推广、数据营销等几种,这些方式大多以被动为主。比如,在十多年前信息不对称的时代,B2B平台方式的价值和作用曾经让一大部分从事外贸的企业赚得盆满钵溢,但随着信息愈加透明,市场变化加速,B2B平台方式也带来了一些负面因素,让越来越多的外贸业务变得不像是业务,更像是跟单。对于企业来说,有询盘即意味着客户大多数时候有即刻的需求,只要双方供需匹配,就能立刻拿下订单。但是就现在来讲,B2B平台推广、谷歌搜索引擎优化等营销方式的询盘状况不甚乐观,大多数是一些小客户、小订单或零散订单。订单量稍微大一点的客户都已经是别人的囊中之物,除非发生重大变故,否则他们基本上已经不需要发询盘了。当然,不能完全否定这些营销方式所带来的价值和效果,实际上,每一种营销方式都是不完美的,不同的行业也适用不同的外贸工具。对于外贸企业来说,不论使用哪种营销方式,都要主动出击,找到那些高质量的客户,引发他们的关注,这是获取成交机会的最有效的方法。
  
  企业如何主动营销?下面结合3个真实的案例与大家分享几种思路,希望能给外贸企业带来一些帮助。
  
  主动营销市场上新出现的客户、没有合作过的客户、联系过但尚未成交的客户。不论通过什么方式,找到目标客户,让客户认识你、了解你、信任你,最后达成合作。
  
  第一个案例是环球慧思2018年合作的一家上海企业。这家企业长期关注秘鲁市场,但并没有很好地打开该市场。一次,该企业人员关注到秘鲁当地的一家品牌商,但其网站上只留有公共邮箱,领英(LinkedIn,全球职场社交平台)上也没有这家公司采购人员的资料。在环球慧思为上海企业提供秘鲁数据库上的联系方式后,其区域经理直接打电话过去,接电话的是秘鲁公司的行政人员。由于提早通过数据了解到这家秘鲁公司采购的产品名称、规格型号及相关的量价,这位区域经理就从行业、专业的角度与这位行政人员进行交流。该行政人员当时给他分享了几个关键信息,都是过去几年中国生产同行发到其公共邮箱里的相关信息,而这些信息只有这位行政人员能查看到,真正的采购人并不看这个邮箱。秘鲁公司的行政人员告诉这位区域经理,负责采购的是公司老板的妻子,并爽快地将老板妻子的邮箱给了他。后来,这家上海企业联系上了秘鲁公司老板的妻子,通过后续邮件和电话沟通,再加上该公司人员亲自来中国考察工厂,双方很快就达成了合作。直到现在,两家公司之间每月还有稳定的返单。当然,这其中也不乏有其他的优势成分。但从这以后,这家上海企业都会通过数据工具找到真正的目标客户,进而主动联系、精准营销,市场也随之扩大。
  
  主动营销已合作的客户。了解客户产业链上下游的产品,看看客户是否在采购延伸产品或计划拓展这一领域,根据自己的专业度,给客户提一些合理化的建议,同时把客户真正的采购实力了解得更清楚。
  
  第二个案例是环球慧思2019年12月合作的一家郑州企业。这家企业的外贸经理在疫情期间通过数据梳理了公司合作的老客户,了解了合作客户的采购实力,并以此为依据,提前为未来的销售策略做好规划。通过查看数据,这家郑州企业了解到近两年来在印度、菲律宾、美国、巴西、俄罗斯、利比里亚、博茨瓦纳等市场的客户采购情况,并通过统计采购增长率、转单分单等情况,发现之前定义为A类或B类的客户,其实只能定义为C类和D类。这些国家的客户跟这家郑州企业约定的采购量和价格体系,与数据体现的实际情况相差很大,因此,该企业重新对老客户做了一些调整,同时对这些客户采购的其他产品及产业链上下游相关产品都做了详细的分析和了解,发现其中有几个客户采购的其他产品也是可以出货的。由此可见,主动一点,细心一点,多了解一点数据,总会发现不一样的价值。
  
  主动营销竞品同行的客户。这不是倡导企业进行恶性竞争,而是把眼见放长、放宽。不单要关注国内竞品同行,也要关注国外竞品同行,而且要找到那些信誉好、采购频率稳定、具有扩展产能需求的竞品同行的优质客户。
  
  第三个案例是环球慧思2020年1月合作的一家广州企业。这家企业的市场总监在2020年1月要求所有业务人员通过数据详细了解自己所负责区域的同行的市场情况、出货周期、价格波动等要素,并做成BI(商业智能)报告。2月,这家广州企业无法复工,一些联系计划被打乱。尽管3月又面临全球疫情持续蔓延的现实,但因为有了之前的数据参考,该企业调整比较快,第一时间再次安排业务人员通过数据了解国外同行的客户及采购情况,并让业务人员通过电话和邮件主动联系客户。在随后3个月时间里,这家企业接手了好几个国外竞争同行的订单,取得了良好的经济效益。当然,能获得这些订单,疫情是一个很大的因素,但应该看到,运用数据进行精准营销的思维方式转变,对洞悉市场、灵敏分析、科学决策是极为有益的。再加上主动联系,做好前期工作,坚持下来肯定会有收获。
  
  以上3个案例分享了几个思路,除了利用数据做好主动营销,我们还要做到:精准、坚持、专业、职业和商业。
  
  精准——找到真正适合我们的目标客户,将有限的精力放在高质量的客户身上。
  
  坚持——找到精准的客户,坚持沟通和联系,不要一遇到挫折就知难而退。只有那些不畏困难、勇往直前、敢于坚持的人,才有可能笑到最后。
  
  专业——熟悉产品生产的各个环节及产品的参数、性能、特点等,能对自己的产品做专业解读;同时也要熟悉自己所在产业链的上下游,从而有利于为客户的售后提供专业的建议和方案。
  
  职业——灵活地应对不同的客户、不同的市场、不同的经济形势,也可以让你获得更多客户的青睐,赢得更多的商机。
  
  商业——这是最根本也是最终的目标,即达成交易。对于企业的营销人员来说,之前做的所有努力最终目的都是为了达成交易,实现价值最大化。
  
  从2018年的贸易摩擦到2020年的全球新冠肺炎疫情,国际形势越来越错综复杂,外贸市场更是大浪淘沙。时不我待,把握当下。企业以数据作引领的主动营销必将为其带来更大的收益,开辟更多的“蓝海”,令未来可期。
  
  [作者系环球慧思(北京)信息技术有限公司区域总监]


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