中国品牌全球化新关键词

文/本刊记者  王素


  近日,由WPP、凯度与谷歌发布的2020年《BrandZ?中国全球化品牌50强》榜单(以下简称“榜单”)新鲜出炉。与以往不同,本次榜单名称由《BrandZ?中国出海50强》正式更名为《BrandZ?中国全球化品牌50强》,更加突出中国品牌对全球化的追求。凯度中国区CEO兼BrandZ?全球总裁王幸表示:“越是在艰难的时刻,越是要重视品牌建设。‘强品牌’是任何企业长期、稳定和高效发展的基石。”
  
  为了帮助中国的全球化品牌更好地在国际市场获得成功,自2017年始,WPP、凯度和谷歌三方携手,使用了凯度BrandZ?专属的“品牌力”评分机制,结合谷歌搜索量,在谷歌调查平台进行数据采集,用全球资本市场认可的BrandZ模型来衡量中国全球化品牌的成长力,揭秘品牌在国际市场制胜的要诀。
  
  王幸指出,BrandZ?的历史数据显示,在2008年金融危机期间,BrandZ?品牌前10强的股价仅用了半年就恢复到危机前水平,而MSCI世界股票指数则用了4.5年的时间。即使在2020年新冠肺炎疫情冲击最剧烈、美国股市数次熔断的时候,BrandZ?品牌前10强的股价也仅下跌37%,跌幅仅为MSCI世界股票指数的一半,足以证明,“强品牌”在不确定性环境中具有超强的抗风险能力和自愈能力。



   
  榜单变化不容小觑
  
  尽管全球经济形势异常艰难,但如今海外市场对中国全球化品牌的认知度稳步提升,为所有中国企业展露出一线希望。
  
  榜单显示,中国头部品牌在国际上的认知度正在快速打开,这一趋势尤其在年轻人中间表现更为明显。在榜单所调研的7个关键海外市场中,有20%的年轻人(18~34岁)认知中国的50强品牌,而在2018年仅为16%——短短两年内经历了25%的增长。另外,继2019年50强品牌实现了15%的品牌力增长之后,2020年上榜的50强继续创造出8%的增长。这一数字说明,这些中国企业正在全力打造自己的品牌,寻求稳健的成长,以赢取更大的成功。
  
  2020年整体榜单发生的变化也不容小觑。在50强品牌中,出现了6个新品牌,其中4个来自移动游戏行业,另外两个分别来自全新的品类——酒类和在线旅游类。青岛啤酒和携程这两个品牌,不仅在国内居于行业领先地位,在国际市场也表现出色。值得注意的是,6个新晋品牌在排行榜中的名次差距悬殊。排在最靠前的青岛啤酒高居榜单第10名,而两个移动游戏品牌则分别排在第49名和第50名。
  
  对于中国全球化品牌而言,全球不同区域的市场机遇各不相同。与2019年相比,50强品牌在大部分地区的品牌力增长都略有放缓,其中日本的减速尤为明显。与此同时,欧洲则呈现出相对乐观的态势,特别是英国和德国呈现持续稳定增长态势(见图1)。



   
  就品类排名波动来看,石油和天然气、移动游戏、电子商务及线上快时尚是4个波动最为突出的品类。而从品牌排名变化来看,尽管50强品牌总体处于一个大变革时代,但其中最优秀的前10名品牌在动荡的市场环境中依旧岿然不动,表现出强者愈强的态势。
  
  中国品牌全球化三大洞察
  
  基于对海外40万消费者的心智和体验的调研,2020年《BrandZTM中国全球化品牌50强》榜单释放出三大主要洞察。
  
  品牌建设策略殊途同归
  
  在50强品牌中,消费电子和移动游戏两大品类贡献了50%的品牌力。但这两个品类采取了截然不同的品牌建设策略:消费电子品牌坚持以消费者为核心,扎实稳健地积累,因此品牌力表现相对稳定;移动游戏则更侧重于爆款、效果性营销导向,因此品牌力起伏较大。这再次证明,如果想在全球化的路上走得更远,无论哪个品类,加强品牌积累都是必不可少的。
  
  前10强品牌表现稳定
  
  榜单显示,前10强品牌表现相对稳定,品牌力比2019年提升了11%,占据50强品牌总体品牌力一半的份额,遥遥领先榜单上的其他品牌。这足以证明,强大的品牌力是支撑企业在充满变数的市场环境中岿然屹立的基石。
  
  胜在“意义”为王
  
  在BrandZ? 模型中,构成“品牌力”资产的3个维度分别为“有意义”(Meaningful)、 “差异化”(Different)和“突出性”(Salient)。有意义的品牌独具情感上的吸引力,同时也能满足消费者的功能性需求;具有差异化的品牌常常可以从激烈的竞争中脱颖而出,是品类中引领潮流的榜样品牌;具有突出性的品牌能在消费者有品类购买意向时,以最快的速度浮现在消费者脑海中。
  
  前10强品牌出色的品牌力的制胜法宝,正是“意义”为王。这些品牌始终如一地通过优质的品牌体验与消费者建立情感联系,打造最优的交互设计,倾听客户的声音,简化产品或服务流程。因此,它们收获了较高的用户忠诚度,正在成为真正的全球化“强品牌”的通路上奔驰。
  
  续航海外市场的新关键词
  
  在新冠肺炎疫情改变了全球消费者的收入和消费心态的背景下,通过与众多全球化品牌建设者深度沟通,榜单总结出续航海外市场的新关键词——“超级活跃”(Super Salient)。
  
  这一新关键词被解释为 “打造‘超级活跃’品牌=制造‘超级渴望’+实现‘超级圈粉’”。稳稳抓住这一新关键词,中国企业将获得一条快速打造“强品牌”的高效通路。
  
  制造“超级渴望”的关键词
  
  独树一帜  中国品牌在实现“突出性”和“有意义”方面已经窥得窍门,但对于如何打造“差异性”,仍然在苦苦摸索之中。构筑优秀品牌的第一步,就是从自身的产品和服务中发掘与众不同、独具价值的特性,确保品牌价值主张能够统领全局。全球化品牌根据自身特有的优势瞄准特定的细分人群、服务领域和区域市场,才是明智之举。
  
  效法翘楚   全球化品牌的视野不仅要超越地域界线,同时也要超越品类界线;不能只盯着自己的竞争对手,追求略胜对手一筹,而是要向名震全球的佼佼者看齐。
  
  诉诸体验   随着中国品牌走向全球市场,只靠产品和服务的优势远远不够,需要品牌在整体体验上另辟蹊径。精心打磨每一个消费者触点,并不断提升改进,让品牌与消费者更紧密地联系在一起,使品牌成为用户生活中不可或缺的一部分。
  
  合作结盟   与当地跨品类伙伴携手,提供更便捷、更本土、更有效的解决方案,吸引和放权本土人才,以抵御和降低逆全球化的风险。
  
  实现“超级圈粉”的关键词
  
  规划长远   “品效合一”是全球营销界的核心议题,品牌建设必须兼顾短期效果类营销和长期品牌建设。很多中国品牌都只注重前者,所以只懂得利用数据优化营销活动,以追求投资回报最大化。但问题在于,在这种策略之下,每一轮营销都是从头做起,每一位顾客都要一遍又一遍地重复争取,这就不可避免地导致绩效波动,也会使增长前景捉摸不定。
  
  倾心相交   全球化品牌必须成为本土文化的一部分,只靠功能满足是不够的,必须有情感和社会价值的输出和文化共鸣。
  
  思维常新   不能闭门造车,要使用全球最新的社交工具、洞察工具、消费者交互工具,打造全新的本土化经营流程。
  
  因地制宜   在全球市场中表现出色的中国品牌,都投入了大量的人力物力去了解和适应各地本土市场的特点。品牌在全球化过程中,需要了解不同国家和地区的消费者在需求上的差异点,对之加以区别对待、因地制宜。无论是新进军的区域还是新的国家,品牌都要入乡随俗。当消费者感到一个品牌“打动了他们”,并且为他们的个人生活提供了支持和帮助时,就会对这个品牌赞赏有加。


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