微观视角:美的和海尔的变革方略

文/本刊记者 李前 黄帅


  在外贸变革大潮中,我国家电行业无疑是转型升级的先行者。关于智能化、技术研发、创品牌,关于数字化赋能、场景化营销、全球化布局,家电行业早已倾心研究并实践多年。相比我国其他很多行业,家电行业对海外市场的渗透程度较高,美的、海尔等一大批品牌在国际舞台与来自欧洲、美国、日本、韩国等国家和地区的传统家电品牌竞争,在全球价值链和产业链上杀出了一片天地。
  
  2020年12月23日,第八届中国电子家电企业国际化高峰论坛在顺德举办。一些家电企业在会上分享了国际化布局和转型升级的成功经验,值得参考。在此呈现美的和海尔的做法。



   
  美的集团国际副总裁赵文心:全球突破
  
  1968年,何享健先生在顺德创立了美的集团,并从20世纪80年代进入家电领域。经过52年的发展,美的集团已成为拥有五大业务板块的科技集团,包括消费电器、暖通、机电事业群、机器人及自动化、数字化创新业务。
  
  2019年,美的集团销售额达2 794亿元,预计2020年成绩还会略有上升。从整个业务分布来看,美的集团42%的收入来自于海外市场。根据“当一个企业销售额有40%来自于海外市场可以把它定义成一个全球化公司”的国际标准,美的集团已成为全球化企业。
  
  美的集团在“出海”方式上非常注重“双轮驱动”,即代工业务与自主品牌双向发展。从整个出口及本土化业务来看,美的集团目前有37%的业务来自于自主品牌,其余是代工业务。2020年全年,自主品牌业务的比重能够提升到40%。
  
  2020年罕见的“黑天鹅事件”给企业带来非常多的思考,全球布局包、产业格局及消费者行为方式都发生了改变。美的集团调整了业务板块,由原来四大业务板块变成了五大业务板块。这个转型的核心是要全面面向消费者,把所有2C端业务、消费电器类业务整合为一个大业务板块。
  
  美的集团着力打造工业多元化,2020年12月与一家电梯公司达成合作协议,第一次进入楼宇系统、智能控制领域,未来不仅提供暖通设备,也提供楼宇相关整体解决方案(2B端)。
  
  在未来发展中,美的集团产业将进一步升级。过去,整个家电行业靠的是成本优势,未来新时代中更深远的动力将来自产业优势,以及产品力和零售能力的转型和搭建,在深化产业布局特别是核心部件布局上有新的举措和发展。所以,美的集团成立了机电事业群,以及其他两个业务板块:机器人及自动化、数字化创新。
  
  与此同时,美的集团进一步调整整个战略主轴,把自身打造成以用户、顾客为中心,以数字化、智能化为带动的科技型集团,进行全球突破。
  
  在数值驱动和科技领先的领域,我们在前几年转型变革中,特别是供给侧变革中,在整个组织效率提升方面做得还算不错。更多地借助科技手段及数字化手段实现整个企业经营全链路数字化,给用户更直接、更便捷的体验。这是我们继2012年之后第二次重大变革和转型。
  
  科技创新、科技引领一直是美的集团致力打造的一个方向。我们每年不光在IT、数字化、智能化领域投入销售收入的约1%,在产品创新方面也会投入销售收入的3%左右。人才结构也在发生本质性的变化,现在行业领军人物、博士及硕士占比在不断扩大。在研发领域,全球整体的布局是非常重要的。即便是在疫情当下,我们也一定要“走出去”,而研发网络布局是至关重要的一环。
  
  到目前为止,美的集团实施了“2+4+N”研发网络布局。“2”:在顺德总部附近有一个全球研发中心;2020年,美的集团决定投资50亿元在上海青浦建立第二总部,并把它定义为我们在全球的第二大创新平台。4:我们在全世界其他4个国家也有全品类的创新中心,主要是集合了各个区域和国家的优势资源,以及以基础研究为核心进行点状布局。
  
  从全球布局看,当前美的集团在海外有17个制造基地。即便是在疫情之下,我们的海外投资也在不断推进,部分来自于现有的基地扩能及增加新品类,比如在泰国、越南的制造基地。2020年,我们在非洲建立了海外第18个制造基地。
  
  关于全球化,不管是“出海”还是做整个行业的领军企业,最终都是殊途同归,要么完全由科技引领,要么品牌创新。放眼海外市场,中国只占全球家电消费的26%,这意味着尚有74%的广阔空间还在海外市场,所以全球化这件事必须要做。
  
  中国的人口红利在不断减弱,而海外市场的人口红利依旧有较大的待挖掘空间。对于消费电器板块来说,当一个国家人均国内生产总值(GDP)达到3 000美元时,就意味着这个国家的消费电器进入了高速增长期。可以看到,不少欠发达和发展中国家消费电器渗透率依旧非常低,所以这个市场的潜力依然很大。像冰箱板块,基本上中国只占全球产业链的40%~50%。与土耳其、俄罗斯、东盟等国家和地区的企业展开深入竞争,拿到更广阔的市场空间,对我们来说也能创造增长点。
  
  疫情之下,几乎所有企业都进行了数字化转型,同时,随着技术进步、产品创新的推进,新消费时代已经到来。中国有产业链优势的产品,比如空调、清洁电器及小家电等,产业链80%以上都在国内。这些产品在海外市场获得消费者的心智,对于我们来说意味着新一波红利。
  
  美的集团非常坚定地实施“双轮驱动”模式,不断强化全球创新,利用全球网络夯实产业链优势、做品牌并进行本地化运营。我们目标是在3年内将海外销售占比提升到整个集团的50%,同时自主品牌业务占比提升到50%。
  
  美的集团坚持科技引领和投入,利用海外研发网络布局推动产品从创意到创新的转变。在深化本地供应方面,美的集团认为产业链优势是产品力及企业零售能力,这是我们未来可以制胜的一个核心。
  
  美的集团坚持着按照中国供全球及区域供区域的思路来布局供应链条,进一步提升本地化的支持能力,对冲整体外汇风险。除了在海外有一些自己本土化的分公司,美的集团现在也非常关注新的商业模式,比如独立站、第三方跨境平台。
  
  这一波消费升级及产业升级为中国企业“出海”提供了非常难得的机会。未来3~5年,中国品牌在海外市场,特别是细分市场领域,应该会出现不少现象级企业。美的集团也在考虑用创新的机制做体外循环,孵化企业,并且在自身内部夯实数字化的能力及电商运作的能力,加快国际化布局。
  
  当然,机遇和挑战一直是并存的。对于我们来说,机遇远大于挑战。
  
  海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福:海尔品牌全球化创新与实践
  
  创牌和引领是两个概念。创牌是我们不变的初心,从最初进入市场(包括中国市场和海外市场)开始,海尔就在创牌。在时代的发展浪潮中时刻要做到引领,不仅要做到产品引领、渠道引领、营销引领,也要做到品牌引领。
  
  海尔经过多年全球化一步步走到今天所积累的海外架构,其中之一就是研发。我们拥有“10+N”大研发中心,世界就是我们的研发部。海尔的十大研发中心分布在全球,但是它们不仅是研发中心,也是连接世界各种研发资源与用户的平台。这十大研发中心致力于创造出符合海外用户需求的产品。
  
  海尔有25个工业园,其中12个分布在海外;有122个制造中心,其中54个分布在海外。2020年,海尔又在罗马尼亚、土耳其及印度北部新建了工业园。海尔有108个营销中心,其中66个分布在海外;另有超过14万个销售网络。
  
  整体上看,这种基础架构支撑了海尔在海外获得了七大品牌集群的成功,分别是海尔、卡萨帝、统帅、AQUA、斐雪派克、Candy、通用家电。这七大品牌集群构成了海尔全球品牌屋。厨电和洗衣机产品在美国市场排名第1位;AQUA在日本是高端品牌,目前跻身于一流品牌;斐雪派克在新西兰是国宝级的品牌。在南亚、巴基斯坦,海尔品牌已经连续4年保持最大的市场份额。
  
  海尔在2018年年底并购Candy品牌以后,2019年、2020年在欧洲都是增长最快的公司。
  
  2020年1月,世界权威市场调查机构欧瑞国际发布的排名显示,海尔连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售数量第1位(2009—2019年)。另外,海尔已连续两年入选全球物联网生态品牌。
  
  2020年之后,海尔还要在3个方面发力:一是高端品牌;二是场景品牌;三是生态品牌。
  
  从高端品牌方面看,海尔进入海外市场之初就要做自有品牌,确定了做高端品牌的路线。这需要颠覆以前只做代工的一些弊端,做到高价值和高份额。海尔在此方面已经实现了很好的突破,冰箱、洗衣机、空调等产品在全球20多个国家和地区已经进入第一阵营或是占有排名第一的市场份额。
  
  在高端品牌方面,海尔有很多可以分享的经验,其中一点是如何做全球全面深度的交互。我们的产品是从全面交互中得来的,与用户交互是我们创意灵感源源不断迸发的来源。我们已经实现了执行源的全覆盖,在线上线下做好与顾客交互。
  
  在美国,2020年海尔实现了市场份额的突破及出口增长,有一个产品功不可没,即全自动大滚筒洗衣机。并购GE家电业务以后,海尔在美国实行了人单合一模式的探索。洗衣机当地美国团队人员和中国研发人员一起去创造了这一产品。在疫情来临时,它因具备健康杀菌的功能而获得了美国用户的青睐。这一产品不单为海尔出口增长做出了贡献,在美国市场上也获得了大奖。
  
  关于场景品牌,海尔主要的做法是把普通电器变成网器,把网器升级为成套物联网解决方案。在欧洲,海尔设立了意大利米兰智慧家庭体验店。在日本社区洗这个场景里,海尔占有绝对第一的市场份额,达到75%。我们通过业界结盟、营销等方式在日本市场上获得了很大的突破。
  
  海尔在生态品牌方面主要做什么?做一个更加开放的生态体验平台,吸引更多的生态资源方参与进来,实现共建、共赢、共享。
  
  最后,用海尔首席执行官张瑞敏的话结束分享:
  
  国门之内无名牌,创造全球的知名品牌是海尔不变的初心;
  
  没有成功的企业,只有时代的企业。
  
  引领时代潮流是海尔永恒的使命。在国家品牌战略指引下,海尔将永守创牌初心,永担引领使命,在物联网时代通过场景、生态品牌的创新实践为中国企业品牌全球化提供“海尔方案”。
  
  (本文节选部分演讲内容)


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