eBay林奕彰:2021年四大战略,持续深耕跨境生态圈

文/本刊记者 王素 黄帅


  2020年是中国出口跨境电商卖家积极求生的一年,也是跨境电商平台逆风飞扬的一年。中国出口跨境电商正在从外贸行业的“新业态”转为“新常态”,并逐渐成为中国外贸出口的重要支柱。出口跨境电商赛道上人潮涌动,新老选手摩拳擦掌,不等2021年钟声敲响,早已全力出发。
  
  值此之际,本刊记者采访了eBay国际跨境贸易事业部执行总裁、大中华区首席执行官林奕彰。他一再强调:“传统商家必须转型,拥抱跨境电商,加入线上行列。传统外贸企业若想转型成功,需要有专属的团队、了解线上零售标准、调整经营方式,用互联网思维运营公司,极大化、自动化地吸纳买家群体,充分整合跨境电商供应链、价值链资源,赢取自身事业新发展机遇。”



   
  回望:2020年影响与变化
  
  “2020年,受疫情影响,全球消费趋势由线下更多地转为线上,带来的结果是跨境电商平台流量和买家人数大幅提升。在这特殊的一年里,跨境电商行业基本面非常正向。中国卖家在疫情下逆势而上,未来中国出口跨境电商还将保持高速增长的发展趋势。”回顾过去一年跨境电商的整体表现,林奕彰如是感慨 。
  
  买家群体扩大,是疫情对跨境电商的最大影响。全球疫情蔓延不仅极度刺激了“存量买家”线上消费的频率,而且吸纳了许多新鲜的买家群体,构成疫情期间的“增量买家”。2020年第二季度,eBay新买家增加约800万人,年度活跃买家人数增长5%,全球活跃买家总数达1.83亿人。林奕彰笑着指出,以前电商买家群体的定位比较固定,年轻人是商家必争的买家群体,2020年发生了一个有趣的现象,在疫情“宅经济”的刺激下,越来越多的老年人加入跨境买家群体行列,健康用品、个护产品等众多品类受到“银发族”的欢迎。
  
  买家群体的扩大,意味着电商平台需更加关注买家体验。林奕彰表示,跨境电商平台应从两个方面发力,一方面要继续打造极致的零售标准买家体验,另一方面要实现垂直品类精细化运营。疫情更凸显了eBay对零售体验的追求。针对疫情初期有些卖家的不良行为,eBay做出了大幅整顿。据悉,eBay永久地改变了对卖家表现的考核方式,不再是“事后评估”,而是“前置预期”,即交易前就提前规定好对卖家的预期,以前瞻性的规则规范销售行为。林奕彰对新的评估方法信心满满,他相信其所释放的长期效果将推动整个跨境电商产业和跨境平台本身形成良性循环。
  
  众所周知,疫情使跨境物流一度成为出口跨境电商最大的业务障碍。物流成本翻倍,投递时效性得不到保证,不仅增加了中国卖家的交易成本,更大大损伤了买家体验。为了帮助卖家解决物流痛点,打造物流零售标准体验,2020年eBay通过与物流服务商橙联合作,向卖家提供端到端、“一站式”仓储服务eBay fulfillment。这被认为是eBay推进“管理式物流”服务、提供“介入式”物流解决方案过程中的又一个里程碑。林奕彰希望管理式物流服务可以帮助卖家改善买家体验,实现零售标准服务,让卖家的物流管理无后顾之忧,从而可以更加专注于产品本身,专注于销售和运营。
  
  展望:2021年机遇与挑战
  
  谈到2021年的机遇与挑战,林奕彰说:“机遇和挑战是一体两面的关系,能够克服挑战的卖家将迎来更大发展机遇。我认为,物流、税务、产品认证和知识产权4个方面将是2021年出口跨境电商面临的主要挑战,也是卖家的机遇所在。”
  
  对于四大挑战的内涵,林奕彰进一步做出了解释。所谓物流挑战,他预测2021年由于疫苗运输对物流的大量需求,物流方面或将持续面临运力不足和价格上涨的压力,对卖家而言物流成本将继续升高。2021年英国增值税(VAT)税务规则改变,所有进口到英国的物品都要收取VAT,欧洲其他国家从2021年7月开始也实行VAT新政,这些将造成对卖家的税务挑战。关于产品认证,欧美对于产品的安全认证要求日趋严格,第三方平台或自主平台都须严格遵守认证规则,这对卖家的产品认证要求进一步提高。此外,随着各国对知识产权保护力度的加码,甚至有些国家会考虑加强立法,并且海关层面已经开始实施更严格的知识产权管控措施,卖家需特别注意。
  
  机遇也随之而来。对于那些税务合规、征信度高、知识产权管控较好的卖家,他们的业务增长机会显然会比其他卖家更高,并且更加能够实现长期永续发展。
  
  对于销售品类上的机遇,林奕彰表示,疫情期间家居类产品成为增长爆点,如果2021年夏季疫情得到较好控制,与户外游玩相关的品类将会迎来下一个增长点。
  
  2021年战略部署:深耕生态链
  
  面对2021年,林奕彰表示,eBay将围绕深耕跨境电商生态圈,从4个方面继续加大战略布局。
  
  第一,目前eBay在美国、英国等站点的卖家已经转移至新的管理支付系统。“支付2.0”系统也将在eBay国际跨境贸易事业部全面上线,进一步为中国卖家提供无缝的用户体验。
  
  第二,新的流量广告系统将全面升级,各式各样的新功能将帮助卖家控制流量,提高转化率。
  
  第三,持续投入“管理式物流”。目前eBay“介入式”物流解决方案“双管齐下”“齐头并进”:直发类物流系统有SPeedPAK,仓储类物流系统有“新晋”的eBay fulfillment。继2020年9月在德国推出eBay fulfillment之后,预计2021年第一季度或二季度eBay fulfillment将在英国和其他国家推出。
  
  第四,eBay将推出深入的供应链解决方案,融合采购、出口货柜运能、账期和供应链管理,“一站式”解决卖家痛点。
  
  以上这些战略部署,对于卖家而言有怎样的影响?eBay将如何继续扶持新老卖家?对于老卖家,eBay希望他们在eBay管理支付系统退出之后尽快加入,同时,极大化地利用eBay升级的流量广告系统和“介入式”物流管理系统,充分用好eBay深入的供应链管理解决方案,扫除出口跨境途中各式各样的痛点;对于新卖家,eBay也极大化地采用线上培训解决方案,吸纳更多新卖家群体加入出口跨境电商赛道。
  
  “人才是eBay最执着的追求,亦是卖家最大的发展瓶颈。eBay已连续3年推出了‘E青春’计划,吸纳了超过150家高校与eBay合作培养跨境电商人才。人才扶持将是eBay持续深耕跨境电商生态圈最重要的一环。”林奕彰补充说。
  
  对卖家寄语:品牌、产品和运营
  
  跨境电商发展的“野蛮时代”已经结束,精细化运营、品牌化管理时代来临。在新形势下,要想实现真正的盈利,把利润真正落到口袋里,精细化运营就显得尤为重要。而要做到精细化运营,少不了从物流、流量、客服等多方面做好把控。林奕彰表示,eBay对于精细化运营的卖家实行倾斜保护策略,未来致力于与这类卖家合作,为买家打造品类精细化垂直体验。
  
  “品牌出海”已成为跨境电商卖家为之奋斗的更高层次追求。在此趋势下,越来越多的“中国制造”朝着品牌化管理的方向不断前进,并调整发展战略。据了解,两年前eBay就推出了“千帆计划”,重点扶持中国传统的大型制造商和品牌商,通过品牌营销策略帮助这些企业在海外“C位出道”。
  
  林奕彰说,未来eBay将继续助力卖家从需求端打造全球化品牌。主要包括两个方式:一是流量机制,让品牌商拥有专属的品牌流量解决方案,比如网页设置专属推介栏、站外流量与站内广告结合、精细化买家分析工具等;二是平台推广,将持续与eBay平台各大站点合作,通过深入的供应链解决方案,从计划到推广一体化帮助企业打造品牌。
  
  “品牌本质上也是一种买家体验。打造品牌是所有电商人的梦想,中国产品要打造全球品牌并不容易,借助如eBay这样的全球知名电商平台是最好的选择之一。eBay将不遗余力地提供全面性解决方案,助力中国品牌扬名海外。”林奕彰最后说道。


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