郭荣:全渠道战略驱动数字化参展

文/本刊记者 李前 李璐


  在2020年全球展览行业哀鸿遍野之时,Hyve展览集团却以收购数字活动业务公司——“Retail Meetup”奏响了告别这一年的最后音符,继续在吸纳高价值展会的路上阔步前行。
  
  面对一时艰难的办展现实,是线下举办展览还是线上举办展览?面对数字化转型的急促哨声,该如何在顺势而为的同时满足展商、观众的新需求?
  
  经过长期市场调研,Hyve展览集团找到了自己的答案:实施全渠道(Omnichannel)战略。数字化不是要顾此失彼,在线上与线下之间做无谓的区分,而是全面拥抱数字化趋势,根据用户需求提供有效的数字化工具与产品,为用户带来便捷、高效的参展体验。
  
  为详细了解Hyve展览集团数字化转型的故事,本刊专访了Hyve展览集团北京国际销售办公室总经理郭荣。



   
  客户需要什么?
  
  “与市场同步,与客户不断沟通,是2020年我们做的最重要的事。” 郭荣告诉本刊记者。
  
  过去,Hyve展览集团在中国市场的营销低调而保守。疫情暴发后,其北京国际销售办公室迅速对营销战略进行了调整,加大了对用户市场数据的挖掘力度,更加关注数据营销与推广。“我们会从数据角度考虑如何更好地推进营销活动,与客户持续沟通,了解客户需求。”郭荣强调。
  
  展商的需求一如既往,他们希望通过展览平台维系既有业务,开发新业务。出行因疫情而受限,传统产品即线下展会实体展位已经无法交付,展商急需能够带来类似现场参展效果的新产品,因此很多展商开始参与线上展会,尝试海外社交媒体营销,注册跨境电商平台,但仍无法重拾线下展会实体展位的高效体验。
  
  “用户的真实参展需求并没有变化,但对产品的需求已不同。变与不变之间,展现了用户对产品要求的不断升级。对于我们而言,这既是挑战也是机遇,加速了我们对数字化战略的开发与执行。”郭荣说。
  
  全渠道战略是什么?
  
  Hyve展览集团首席执行官马克·沙舒阿(Mark Shashoua)说过:“我们一直以来致力于满足客户的三种基本需求,即相互学习(Learn)、建立联系(Network)和达成交易(Trade)”。全渠道战略因外部环境变化而诞生,为满足以上三种客户需求而服务。
  
  郭荣解释说:“我们依然会保留线下参展方式,同时进行数字产品的创新与补充,在展前、展中和展后为展商提供多种数字化工具和产品,帮助他们达成参展的主要目标。”
  
  通过这些工具和产品,展商可在展前获得线上访问量和关注度,并将观众和买家引流到线下展台(展中阶段);展后可触及意向观众和买家,与他们建立更深层次的联系,也为下一次在展会现场洽谈业务奠定更好的基础。
  
  “参展是一件需全程化跟进的事情,除了展期内的营销和推广,展前准备与展后跟进也至关重要。对展商来说,这些工作可能持续一年甚至几年,是一个长期的营销过程。未来,展商使用展会平台数字化工具和产品的周期会变长,投资回报会更高。”郭荣表示。
  
  其实,Hyve展览集团已经在部分展会中启动了全渠道模式。2020年10月,其旗下 “Shoptalk” 品牌展会以 “Shoptalk Meetup” 的形式在线举办,仅12小时就有2 100名参与者进行了超过1.8万次商务洽谈。 展会参与者能在如此短时间内完成大量的精准商务对接,成功的秘诀就在于数字化产品及工具的应用。
  
  这是一个变革的时代,展览行业与数字行业融合是大势所趋。在数字化转型方面做得越好,展会主办方未来获得成功的可能性就越大。Hyve展览集团从全渠道战略出发,重新定义了线下展览与数字展览的关系。
  
  未来的展览是什么样?
  
  郭荣对未来展会的举办持乐观态度:“毋庸置疑,展会依然会在世界各地举办。可能的问题是,国际性专业展会如何融入国际展商和观众,并为其带来便捷和高效的体验。”随着全渠道战略的快速推进,Hyve展览集团正在走向问题的正确答案。
  
  后疫情时期,Hyve展览集团是最早重启线下展会的主办方之一,在土耳其、俄罗斯、乌克兰等国家均顺利举办了多场展会,期间一些中国展商通过 “代参展”“远程参展”方式解决了自身在海外业务上的急切需求。 例如,2020年10月,哈尔滨阿克托斯经济贸易有限公司和沈阳世隆机械制造有限公司两家展商委托当地业务代表参加了第25届俄罗斯矿业及矿山机械设备展览会(Mining Russia 2020),并分别在现场开发了近百个业务机会。其中,哈尔滨阿克托斯经济贸易有限公司因对参展效果十分满意,在现场即续订了下一届展会。
  
  对于2020年所经历的行业动荡及未来趋势,郭荣有一些思考与展览人分享。
  
  保持乐观。疫情终归会过去,但在此之前,我们要不断地了解展商与观众的需求,通过创新产品和服务来满足他们的需求。只有这样,我们才能真正把信心和价值传递给客户。相反,如果在此时停滞不前或选择放弃,那么当市场回暖时将会错失很多机会。
  
  从客户端思考问题。投资家苏世民说过:“处于困境中的人往往只关注自己的问题,而解决问题的途径通常在于你如何解决别人的问题。”只有解决客户的实际问题,帮助他们创造价值,获得客户的认可,才能生存下去。以Hyve展览集团为例,如果没有经过与客户深层次的沟通,了解他们的真实需求,是不可能制定出全渠道战略的。
  
  面向未来。危机,既是危险也是机遇。疫情加速了行业转型与变化,经过疫情历练的展览行业一定会迎来快速复苏和跨越式的发展,而这些要由面向未来的展览人去实现。
  
  未来的展览什么样?还会有线下展览与数字展览的明显区分吗?
  
  或许,它们最终将汇聚成同一条河流,带着展商们的巨型“货船”行至全球各地。


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