路归桥,桥归路——奥马冰箱全球化案例

文/本刊记者 李前


  奥马冰箱(以下简称“奥马”)将其创始人蔡拾贰的故事描述为“尽一生,忠一事”“人生处处是起点”。对他有所了解之后就会发现,这些升华之词恰如其分。20岁投身冰箱制造行业,55岁创立奥马,蔡拾贰持“做一台好冰箱”的坚定信念守望一片麦田,是奥马当之无愧的灵魂人物。
  
  2002年创立至今,奥马在“做一台好冰箱”的征程上已奋楫笃行18年之久,位列全球六大冰箱制造企业之一。它与众多中国家电企业一起在世界舞台上传递了中国家电之声、之美,在与传统国际家电品牌的厮杀中构筑起了固若金汤的防线。



   
  从0到1000万
  
  与一些家电“巨无霸”企业不同,奥马从2002年开始就只做冰箱,已经连续11年摘得中国冰箱出口冠军。可以说,奥马是中国家电领域唯一只做冰箱的单体企业。
  
  从起步之年的“0”到2020年疫情之下冰箱年产销量突破1 000万台,奥马创造了中国制造业的奇迹,也意味着它可与LG、三星等强势品牌一较高下。
  
  “奥马在家电单体品类中能够做到1 000万台冰箱的规模,说明我们具有全球竞争力,这增强了我们参与世界产业变革的信心。”奥马冰箱副总裁余魏豹曾在2020年12月举行的中国电子家电企业国际化高峰论坛上表示。作为珠三角地区以代工为主的制造型企业,奥马在家电行业里做得很专,而且持续迭代发展。
  
  很多企业回顾了“十三五”期间的成绩,奥马也不例外。除了冰箱年产销量突破1 000万台这个好成绩,奥马还实现了产品线的全面升级,获得了重要突破。具体而言,产品线从制冷冰箱全部升级为风冷冰箱,可以供给全球任何一个大洲市场。
  
  值得一提的是,过去18年,奥马冰箱产销规模每年都在增长。余魏豹认为,这一定程度上得益于中国制造业长期稳健发展的背书。
  
  这家只做冰箱的家电企业,在全球化的道路上不只做生意,还以真诚之心与海外客户创造共赢“朋友圈”,演绎了温情的故事。
  
  2020年疫情暴发初期,由于口罩等防疫物资不足,奥马无法准时开工。其海外客户知道后,无偿提供了50万只口罩,解了奥马的燃眉之急。最终,奥马于2020年2月就顺利复工复产。后来,海外疫情越来越严重,奥马知恩图报,也给客户寄去了口罩,帮助客户渡过难关。
  
  这种“投桃报李”的故事可视为奥马融入全球家电市场的佐证。“实际上,在全球化进程中,大家都是命运共同体。”余魏豹说。
  
  85∶15
  
  直至今天,即便是像家电行业这种产业链、供应链比较成熟的领域,仍然有大量中国企业靠ODM(原始设计制造商)或OEM(原始设备制造商)业务生存。不过,我们不必拿有色眼镜看待这一现象,将事物放在过程中看,或许能看清楚其内在逻辑和运行规律。
  
  奥马将出口代工业务做到了极致。据余魏豹介绍,在奥马1 000万台冰箱年产销量中,出口占85%,国内市场占15%。
  
  在开拓国际市场时,奥马选择了一条难走的路,即优先做欧洲市场,把这块硬骨头先啃下来。众所周知,欧洲是全球技术标准“高地”,对家电能耗和环保的要求最高。如果产品能达到欧洲市场的要求,那么再出口到全球其他市场就很容易了。虽然当初起步较慢,但奥马最终用2~3年时间消化了欧洲市场对冰箱产品的高要求,为其后继全球化加速度奠定了基础。
  
  如今,奥马在欧洲市场的冰箱年销量超过400万台,市场占有率超过30%,上述“先难后易”策略功不可没。
  
  相较国际市场,奥马在国内市场仅做150万台冰箱,形成了“强出口、弱内销”的业务结构。不过,奥马在国内市场的利润率能达到5%以上,创造了较高的品牌价值。
  
  “只要产品好、有创新点,一样可以在国内市场扎下根来。”这是余魏豹对奥马开拓国内市场的经验总结。种子已经播下,将来打破“弱内销”格局并不是不可及之事,而双循环新发展格局将为此松土施肥。
  
  告别“十三五”,2021年迎来“十四五”开局,奥马设定了自己的发展目标:接下来5年,冰箱年产销量突破2 000万台,在风冷领域实现成本、品质、性能全面领先。余魏豹将此目标描述为“宏大”,但将它放到奥马昂扬向上的发展轨迹上看,似乎又触手可及。
  
  如果将国际市场称为奥马的“路”、将国内市场称为奥马的“桥”,那么此“路”和彼“桥”是两个亲密的伙伴,它们共同成就了奥马品牌价值。
  
  路归桥,桥归路。奥马还在搭建生命力更加旺盛的“路”和“桥”。
  
  依旧只做冰箱
  
  “我们将坚持专注的策略,接下来5年还是只做冰箱。”余魏豹道出了奥马从始至终的专业态度。在如今这个智能化横行、技术革新飞快的时代,奥马满眼只有冰箱,看似“一根筋儿”,实质上很聪明。
  
  有人说,如果你做一件事情,不管过了多久,都能像最开始那样投入,那你很可能取得长期的成功。在现实中,很少有人能做到始终如一,或者取得了一些成绩后就止步不前,或者遇到困难就轻言放弃。而奥马在冰箱这条道上走出了“不忘初心”,走到了专业化无止境。
  
  事实上,全球化是很多家电品牌都在实施的策略,并无新奇之处。但是,如何在愈加激烈的全球家电市场供应链和价值链竞争中屹立不倒,是未来数年考验中国家电企业的难题。靠什么取胜?
  
  全球化的奥马,以全球化视野做事。全球研发、品质管理和全球设计是其“用一台冰箱闯天下”的三大法门。
  
  在研发方面,奥马投入资源研究智能双变频技术,极大地降低了冰箱能耗和噪音,以更低的成本成就了高质量产品,告别了靠成本堆砌才能出好产品的模式,相关冰箱已上市。
  
  为了提高产品品质,奥马不遗余力地打造国际化制造团队,部分制造工厂选择韩国和日本专家做厂长。“虽然韩国和日本专家工作进度可能较慢,但是他们给工厂带来的系统性改变是明显的。”余魏豹说。
  
  据了解,现在奥马所有冰箱的系统设计都来自意大利方案。这不仅是因为意大利设计费用较为合理,而且意大利设计具有独特的风格,对美的理解细腻而质朴。奥马看不上由材料堆积而成的奢华感,更在意产品的持续创新力,比如线条和灯光的运用,而意大利设计深谙此道。
  
  “把普通的东西做成精品就是高科技。”正如余魏豹所言,奥马最便宜的产品都是按照欧盟的高标准来做的。
  
  接下来,奥马将投资12亿元,其中6亿元用于建设一个数字化工厂,另外6个亿用于改造现有生产线。“十四五”期间,在其年产销量2 000万台冰箱目标中,将有500万台来自“一带一路”沿线市场增量。
  
  过去18年,奥马始终扎根中国、服务全球。奥马重大投资全部在中国,在双循环格局下,将在中国持续投资。“未来5年,或许在全球任何一个市场、任何一个卖场你都能看到,30%的冰箱是奥马制造的。”余魏豹信誓旦旦。
  
  未来,奥马的国际化之旅依旧“处处是起点”。


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