特华得:差异化策略制胜食品市场

文/本刊记者 李前 朱玲




  2020年疫情期间,有一款“韩式部队锅”在山姆会员店创造了单月销售超过11.3万份的亮眼业绩,成为名副其实的爆品。而提供该款产品的企业即是牡丹江市特华得食品有限公司(以下简称“特华得”)。
  
  在疫情严重冲击餐饮行业的大环境中,为何特华得能逆势而行?作为一家从黑龙江省东南部走出来的食品企业,特华得的经营策略有何特别之处?在2021年5月举行的第二十二届SIAL China中国国际食品和饮料展览会(以下简称“中食展”)期间,本刊记者采访了特华得总经理张侠。
  
  20年坚守细分市场
  
  “做事情要专注,这20年来我们始终做香肠。”创立特华得20年来,张侠以赤诚之心坚守一个细分市场,使公司牢牢地在行业内占据了一席之地。
  
  面对疫情不利局势,特华得的业务不仅没有受到影响,反而实现了逆势增长,其研发的“韩式部队锅”功不可没。据张侠介绍,这一特色产品定位为中高端,设置为家庭装4人份,正好抓住了疫情期间消费者不愿外出就餐的心理需求。
  
  “韩式部队锅”主要通过商超渠道销售,疫情期间成为北京、上海、广州、深圳等一线城市食品市场的爆品,仅2020年的销售额就达到几千万元。这一畅销产品也体现了张侠“始终做香肠”的初心,因为其核心仍是香肠。
  
  对于是否担心别人抄袭这种产品创意,张侠表示一点也不担心:“在别人想抄袭的时候,我们的产品就已经升级了。”也许,正是这种不断引领产品创新的态度,让特华得获得了稳定的市场份额。
  
  特华得的生产基地设在牡丹江,公司总部在10多年前搬到了北京。这在一定程度上推动了特华得对国内一线城市中高端食品市场的拓展。
  
  按大品类分,特华得主打欧式产品(西式产品),附带一些中式定制化产品。目前,特华得给“海底捞”品牌、“很久以前”烧烤店品牌、沃尔玛山姆会员店三大渠道提供定制化产品。
  
  差异化:生存的根本法则
  
  当前,中国食品市场乃至全球食品市场都处于快速扩容期,随之而来的是竞争日益激烈。但本刊记者从张侠口中得知,特华得所处的细分市场竞争并不明显,更确切地说,是因为特华得避开了同质化产品,走了一条差异化的路线,与其相竞争者寥寥。“同质化的产品,不利于市场多样化的发展。”张侠说。
  
  “定制化”“差异化”是张侠在采访中提到最多的两个词。从本质上说,定制化是差异化的表现形式之一。
  
  “客户的客群和定位不同,对产品的需求也不同。有的客户不想采购常规产品,而想做一些差异化的产品。这些客户会把想法和诉求告诉我们,我们再根据客户的需求为其定制生产个性化的品牌产品。”张侠认为,“定制化更符合未来市场的发展趋势。”
  
  从具体产品看,特华得主打多汁牛肉肠、意大利色拉米棒、地中海系列产品。而这些都是差异化的产品。其中,地中海系列产品分为烧烤类、冷切类。烧烤类产品主要针对目前流行的时尚烧烤产品市场;冷切类产品面向高端酒店的早餐服务。一句话,特华得针对不同的市场需求研发不同的创意产品。
  
  “做差异化的产品,是特华得能够存活20年的根本法则。”张侠告诉记者。
  
  以需求为导向随市而变
  
  除了做到差异化,以需求为导向,快速应对市场变化,也是特华得能够制胜市场的本领。
  
  从事食品行业20年,张侠对于市场变化的感知是真切的:“从2020年开始,感觉时代突然变了。就像一个轮回,一切都是新的。从思想、理念到产品、战略转型,再到未来发展方向,都和以前不一样了。在这种时代变化中,我们不得不思考如何根据自己企业的实际情况,去随着变化而变化。”
  
  张侠认为,在这个多变的阶段,特华得抓住了机会。与“70后”“80后”相比,“90后”“00后”更看重饮食的便捷性。特华得抓住了“90后”“00后”的需求,在转型中“闻到了市场的味道。”
  
  具体而言,特华得由原来的生产香肠类产品,开始转向生产“快手菜”类产品。用张侠的话说就是:“用香肠提供一个解决方案,而不是单纯地提供香肠产品。”
  
  事实上,张侠前面提到的“韩式部队锅”,就是特华得紧跟时代变化,依据“90后”“00后”的生活习惯研发出的定制化菜品。另外,特华得还推出了“铁锅炖大鹅”等速成菜品,同样得到了年轻人的认可。
  
  数字化转型起步
  
  特华得的“变”,还体现在数字化转型方面。
  
  过去,特华得提出的很多概念难以落地,数字化转型之后,解决了这一难题。张侠解释说:“原来,我们通过问题来分析概念,再找数据;现在,我们通过数据来分析问题,从而从根本上解决问题并达成目标。在与大客户的合作上,我们也通过数据看本质。”
  
  拓展线上渠道,也是特华得实施数字化转型的一个重点方向。不过,张侠认为,“没有准备好,就先不做”。
  
  于特华得而言,线下还有很大的发展空间及需要梳理的地方。“将这些梳理完后,2021年年末或2022年年初,我们将开拓线上中高端渠道,让消费者能够以可接受的价格购买到好产品。”张侠说。
  
  这已经是特华得第五次参加中食展了。在这个专业展会上,除了拿订单,特华得还有一个重要目标,即进行品牌宣传。20年积累之后,特华得已经走到了打造品牌的关键阶段。这也是它随市而变的一个缩影。
  
  “任何时候,我们都要跟随时代的变化和人的变化,不断了解人的需求、满足人的需求。” 张侠最后强调说。


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