娃哈哈:没有传统老企业

文/本刊记者 李前



  没有戏剧化的开始,也没有戏剧化的过程,一切都在悄无声息中发生。
  
  从1987年靠代销和代加工开始艰难创业到“娃哈哈”品牌红遍大江南北,再到如今大力发展智能制造等高新技术,杭州娃哈哈集团(以下简称“娃哈哈”)走的是一条传统企业的老路,但是创新精神让这条路越走越宽。
  
  产品升级改造
  
  娃哈哈,早已不是那个靠一瓶纯净水打天下的老品牌。碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等10余类200多个品种组成了现在娃哈哈的产品矩阵。
  
  “保健食品是娃哈哈现在要重点打造的一个板块。”在2021年5月19日举行的全球新零售峰会上,娃哈哈电子商务公司总经理沈建刚表示。从这里可以看出娃哈哈的产品线从安全到健康的升级端倪。
  
  国内消费市场的升级趋势和大健康产业的良好前景,为娃哈哈的产品线改造背书。《“健康中国2030”规划纲要》明确提出,“加快生物医药和大健康产业基地建设,培育健康产业高新技术企业”。到2030年,健康服务业总规模达到16万亿元,人均预期寿命提高到79岁。这些都释放出了新的市场需求。
  
  娃哈哈于2020年8月推出的新产品——“生气啵啵”,不久前创造了苏打气泡水一个销售爆点。另外,此前上市的“妙眠”酸奶关注亚健康问题。沿着消费升级主线,娃哈哈也开发了一系列定制化产品,意在满足小众化的市场需求。
  
  这些显示出娃哈哈升级改造产品的决心。它以市场大势为方向,在细分产品领域深耕细作,紧跟食品饮料类市场当下的这一波行情。
  
  不过,娃哈哈“老产品”的支撑作用并未减弱。例如,在市场上叱咤风云多年的纯净水、AD钙奶和营养快线,每年依旧能创造不俗的销量表现。
  
  新旧产品交相辉映,使娃哈哈在传承中解构变化、拥抱变化。娃哈哈以创新作为产品升级改造的基础底色,与食品饮料市场上的同行新品碰撞出了绚烂的火花。
  
  30多年来,娃哈哈坚持不断创新,从跟进创新到引进创新,再到自主创新及全面创新,通过创新取得领先优势,占据主动。目前,娃哈哈在国内建有80个生产基地,并成立了集技术研发、产品创新为一体的综合性企业研究院,有关健康产品的研发及产业化项目风生水起。
  
  营销数字化转型
  
  如今,发展数字经济已成为国家战略。在数字技术加持下,各行各业掀起一波数字化转型的浪潮。其中,产业数字化必然涉及营销环节。近些年,市场上涌现多种在线营销渠道,如天猫、新通路等,另外还有直播带货、社群营销等方式,对传统营销模式发起冲击。
  
  看一看娃哈哈30多年来积累下来的销售系统数据:在全球有5 000多家销售公司、7 000多家经销商,另有大量的批发商和零售商。长期以来,娃哈哈精耕线下渠道,建立了发达的线下销售网络。
  
  当线上碰到线下,作为一家传统营销企业,娃哈哈该如何应对?
  
  观望不如行动,娃哈哈针对线下营销体系进行了数据化转型,使App(应用程序)、小程序、PC(个人计算机)三端联网,将从经销商、批发商到终端零售商的整个营销体系全部连起来。
  
  如此,娃哈哈的营销体系发生了很大的变化,线上和线下协调运行,对中小企业和品牌的孵化作用非常明显。也就是说,娃哈哈的数字化营销体系也对第三方开放,帮助第三方进行产品销售。
  
  “我们的快销网系统打通整个供应链的配送体系,进行大数据营销。”沈建刚说。
  
  据介绍,现在娃哈哈整个数字化快销网体系中有8 000多家经销商、3.8万家批发商,大量终端零售商申请加入。在1年左右的时间里,数字快销平台商品交易总额(GMV)超过40亿元,形成了非常大的体量。
  
  数字化趋势也使零售形态发生了改变。“其实,所有的新零售最终都会落实在两点上:一个是商品本身要足够好,另一个是解决好物流供应链问题。”沈建刚说。
  
  从没有什么传统老企业,只要是还在市场上屹立不倒的企业,都是这个时代的新企业。应市场趋势而动、用数字化改造生存轨迹的企业不计其数。数字化已经成为这个时代的一种创新动力,而娃哈哈正迎风而上。


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