用数据做取舍

文/张兴娟


  曾经看过一本书叫《断舍离》,大致就是讲“断绝不需要的东西,舍弃多余的废物,脱离对物品的迷恋”。如今,“断舍离”已成为一种现代生活的理念,而“断舍离”的决策依据同样很重要。我们平时在工作和生活中,几乎每天都会面临各种各样的选择和决策。小到上班走哪条路时间最短,大到应该如何选择自己以后的职业道路,还包括一个客户的取舍、一家企业的发展方向等。这时候,我们每个人都想得到专业的、客观的、有理有据的建议。那我们就会聊到接下来的这个话题:当我们面临选择和决策的时候,是用直觉更靠谱,还是用数据更靠谱。
  
  我们回归到生活中的实际案例,来说一说基于大数据和Wi-Fi网络的车载导航系统。现在的导航系统除了可以帮我们规划合理的行驶路线,还可以在整个行驶过程中提示驾驶员哪个路段会有拥堵、预计会拥堵多长时间。这样,我们可以在最短的时间内做出取舍,决定是继续走这条路,还是重新规划路线。大数据思维越来越多地渗入我们生活的各个角落,而基于数据给出的结果,我们可以合理地规划自己的生活和工作,让生活越来越便捷,让工作越来越高效。
  
  别忘了老客户
  
  在大数据范畴中有一个部分是海关交易数据。海关数据具有准确、及时、详尽的特征,并且整个线上的海关数据库容量大、涉及行业多、查询速度快、应用价值高。在外贸工作中,这种交易数据同样可以给业务经理带来重要的决策依据和判断标准。
  
  我曾经拜访过一个做钢球的工厂,它在墨西哥有一个很大的客户,这个客户的采购量占到这家工厂产能的70%左右。平时,工厂所有者与这个墨西哥客户的私交也很好。客户的孩子在美国留学,工厂所有者去美国探亲的时候,会联系墨西哥客户一起去美国小聚,两个家庭之间的关系也处得像朋友一样。2020年6月,墨西哥客户提出,收到了其他工厂的报价,价格比这个工厂的价格要低,并要求降价。因为在这之前也有遇到过类似的情况,但是并没有影响他们之间的合作,所以工厂所有者并没有在意这个墨西哥客户的话,其降价请求也被业务部门回绝。基于以往的经验和两人的朋友关系,客户认为这个墨西哥客户绝对不会转单。但是,从2020年8月开始,墨西哥客户订单量就开始下降,并且订单量的下降直接响了工厂的生产。后来,工厂人员在海关数据库中查询发现,墨西哥客户在中国又找了另外一家供应商,采购的价格比之前的价格1吨降了50美元。有了客观的数据做依据,很快工厂决定舍弃这50美元的利润,先把墨西哥客户重新做起来,解决当下最棘手的产能过剩问题。工厂通过数据分析还发现,钢球产品的主要出口国并不局限于墨西哥,最终实现了市场开发由单一向多元化发展的重要转变。
  
  国际贸易市场瞬息万变,在新创意层出不穷的现代社会,不管国内销售还是国外销售都越来越有难度。开发新用户的成本越来越高,难度越来越大,而很多的时候我们都在想着如何去拿到别人手里的客户,忽视了对自己老客户的维护和监测。我们要知道,发展一位新客户的成本是挽留一个老客户成本的5倍,老客户的维护对任何一个企业来讲都是至关重要的。虽然我们无法精确感知到客户的每一个想法和决策,但是在大数据时代,你要么不做,只要做就肯定会留下痕迹。而这些有迹可循的痕迹就是最客观的数据,依照这些数据就可以对我们的客户做出合理的取舍。
  
  知道客户要什么
  
  现阶段市场信息越来越透明,供求关系越来越对称,国外客户对中国供应商的要求也越来越高,包括对产品质量、产品价格、货物交期、索赔速度、业务员的专业能力等方面的要求。在新的经济大潮下,一些质量不高的中国供应商会被淘汰。要想在这场经济的洗礼中存活下来,就必须得知道客户要的是什么,自己要如何做才能得到买家的青睐。所以,我们除了提升产品本身的竞争力,也要增强销售人员的业务能力。客服式的销售方式已经完全不能满足这个时期的国外客户需求,而是需要更多顾问式、专家式销售,要以客户的实际需求为导向,并且能准确地挖掘客户需求,判断客户的实际采购能力。
  
  我曾经联系过一个做染色剂的客户。2020年3月,这个客户通过B2B询盘获得了一个美国客户。期间,经过好几轮询价、报价,后期也邮寄了样品,但是美国客户就是迟迟不下单。虽然这个客户也找了各种各样的理由去促单,但最终都无疾而终。后来,我的客户通过美国数据深度追踪这个美国客户之后才发现,在3月第一次与其取得联系的时候,这个美国客户刚刚从青岛的一家贸易公司采购完毕。对方之所以找到我这个客户,就是想要得到工厂的最低报价而已,并且这个美国客户一年也就采购这一次,采购数量也不大。根据数据分析结果,染色剂工厂果断放弃了这个美国客户。客户的采购周期决定了业务经理的跟单周期,准确地了解客户采购周期,可以避免跟客户陷入砍价的恶性循环。有时候客户一直砍价却不下单,并不是因为我们的产品价格太高,而是还没有到客户的采购周期。
  
  通过数据去分析国际市场走势,筛选优质客户,了解优质客户采购需求,可以让外贸销售人员在面对复杂的外部环境时,也能轻松对市场和客户做出取舍。每个销售人员的时间和精力都是有限的,所以工作中也要做到“断舍离”。当我们无法靠自己的直觉和经验做出取舍的时候,就需要借助大数据去做出判断。
  
  通过以上案例我们不难看出,“数据”是表面的、可观测的、客观的,而“直觉”背后的认知则是底层的、本质的、不易寻找的。“直觉”决策是由内向外,是内在认知的外在表达;“数据”决策是由外向内,是用外在表现去看到事物的本质。靠直觉去决策表面看起来很简单,实则不然,现实生活中的大部分人在很多领域都不具备直觉决策的能力,毕竟一个行业中的佼佼者凤毛麟角。所以,用数据做取舍,是最简单、最直接,也是最高效的一种决策方式。
  
  [本文作者系环球慧思(北京)信息技术有限公司资深区域总监]


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