探索中国全球化品牌新兴市场成功路径

 文/陈宾



  凯度携手谷歌(Google)发布的2021年BrandZ?中国全球化品牌50强榜单显示:尽管疫情对全球经济造成了重大影响,但中国品牌仍然在品牌传播和创新上持续投入,坚定地展现了推进品牌建设和实现海外业务增长的决心;顶级中国品牌在发达国家市场均延续了消费者认知度逐年提升的良好势头。
  
  2021年BrandZ?中国全球化品牌50强榜单覆盖了对中国品牌来说极具出口潜力的11个国家市场(包括美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚和日本7个发达市场,以及印度、印度尼西亚、巴西和墨西哥4个新兴市场)和15个中国品牌在海外市场较为活跃的行业,通过将这15个行业中的282个中国候选品牌与1 380个非中国品牌进行对比,计算各品牌在“品牌力三大要素”(有意义、差异化、突出性)上的得分,最终选出中国全球化品牌50强。
  
  “我们建立BrandZ?中国全球化品牌50强的这5年,也是引领中国企业全球化发展的5年。在最初的4年,助力打造强大、坚韧、真正立于世界舞台的全球化品牌是我们的首要任务之一。我们敦促中国企业发挥突出的物流优势和强大的创新能力,以塑造‘有意义’ ‘差异化’,富于‘突出性’的品牌定位。过去一年是品牌出海建设路上的‘试金石’,也是对中国品牌的一次大考。可喜的是,许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。”凯度大中华区总裁、BrandZ?全球主席王幸表示。
  
  新兴市场另辟蹊径
  
  中国全球化品牌正在新兴市场探索着另一条成功之路。近几十年来,随着许多新兴市场经济腾飞,中国全球化品牌凭借提供以用户为中心的体验,赢得了消费者的信任,从而在新兴市场上获得了一席之地。这样的成就离不开品牌的洞察和经验,使各品牌能够满足各个市场独特的基础设施需求和消费者喜好。
  
  得益于此,新兴市场消费者对中国全球化品牌的兴趣正在迅速升温。这些品牌在海外平台的搜索量经历了大幅增长,仅2020年一年就增长了66%。
  
  基于此,2021年BrandZ?中国全球化品牌50强中新增了4个新兴市场——印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西。这4个国家均显示出较大的增长潜力,被认为是品牌响应多变消费需求、谋求业务发展的理想之地。
  
  “从前,中国全球化品牌通常先进军欧美市场,然后才向其他地区拓展。而今,它们开始关注到规模庞大而相对不太成熟的市场,并且取得了令人瞩目的成绩。”Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真如是说。
  
  各品类品牌力分布
  
  尽管2021年BrandZ?中国全球化品牌50强榜单受到来自全球形势的影响,并将新兴市场纳入考量,但榜单各个品类对总体品牌力的贡献仍相对稳定,其中消费电子(33%)和移动游戏(15%)两大品类依然占据最大份额。
  
  具体来看,中国全球化品牌通常在发达市场表现更佳,但有些品类却在新兴市场大放异彩,如交通出行应用程序(App)、汽车和电子商务。得益于在新兴市场的强劲表现,汽车品牌对榜单总体品牌力的贡献增长。而带领交通出行App品类首次进入50强榜单的滴滴,在拉丁美洲拥有相当庞大的业务规模。
  
  这些品牌的成功凸显了一个事实:全球化意味着品牌应放眼更广阔的市场,捕捉随时随地出现的新机遇。
  
  五大核心洞察
  
  第一,强品牌得以生存并发展。
  
  尽管2021年BrandZ?中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力略有下降,但其中强大的品牌仍展现出了十足的韧性。回顾2018年至今,有32个品牌始终榜上有名。逐年对比这些品牌在发达市场的表现可以发现,它们在过去4年间始终保持增长态势。特别是在新冠肺炎疫情时期,它们的品牌力依然提高了3%。对比2020年和2021年同时在榜的40个品牌,整体品牌力微降3%。
  
  第二,“宅经济”品类风起。
  
  得益于长时间的居家隔离,“宅经济”相关品类的品牌力不但没有被总体下滑趋势所累,反而逆势走强。线上快时尚品类的品牌力一举跃升29%,这在一定程度上得益于消费者购买习惯从线下转向线上。同时,伴随着人们寻求新的途径获得信息和娱乐,同样在增长的还有内容型App的品牌力。移动游戏品牌力的提升有相似的原因,同时也离不开游戏品质的进步和玩家群体的扩大。
  
  第三,厚积薄发带来榜单新变化。
  
  2021年BrandZ?中国全球化品牌50强榜单迎来了10个新晋品牌,其中8个品牌首次上榜。有些品牌在新兴市场的品牌力排名远高于发达市场,如江淮汽车和美的,二者获益于榜单新增新兴市场的考量而进入50强。但新晋品牌的成功绝非偶然,它们在市场和消费者面前也早已不是新面孔。相反,大多数新晋品牌已经在海外市场耕耘多年。
  
  第四,直面消费者。
  
  深耕直面消费者(Direct-to-consumer,DTC)商业模式的品牌实现了可观的增长。此次榜单上还有两个品牌力快速增长的品牌值得格外关注,它们就是Shein和Anker。二者虽然分属于不同品类,但却有一个共同的品牌策略,即通过自有渠道把产品直接销售并交付到消费者手中。直面消费者(Direct-to-consumer,DTC)渠道在品牌与消费者之间发挥了不可估量的作用。这种模式的优势非常明显,品牌能够掌控端到端的客户体验,而且这些自有渠道能提供大量数据,帮助品牌发现和拓展新的细分领域。
  
  第五,怀抱意义,追求差异。
  
  “有意义”和“差异化”是品牌韧性和增长的重要驱动力,前者始终是品牌成功的关键要素,后者的重要性也变得愈发显著。凯度《全球新冠疫情消费者追踪报告》显示,70%的消费者表示自己比新冠肺炎疫情前更关注价格。因此,品牌需要提升自身的价值感。这主要涉及两个方面:建设“有意义”、实现“差异化”。“有意义”通过满足消费者的需求来解决他们面临的问题,并在这一过程中打造一种能够吸引人们复购的情感联结;“差异化”则为消费者提供了只此一家、绝无仅有的价值体验。
  
  新兴市场的成功路径
  
  融入新兴市场对于中国全球化品牌绝非易事,尤其是这类市场的营商环境往往比发达市场更错综复杂、捉摸不定。在新冠肺炎疫情背景下,这一问题变得更加突出。新兴市场消费者受到的疫情冲击比美国等发达市场消费者更严重。根据国际货币基金组织数据,此次榜单中新增的4个新兴市场的人均国内生产总值(GDP)在2019年增速均超过了发达经济体,而在2020年却平均下降了15%。相比之下,发达经济体仅下降4%。这种经济压力使得新兴市场的消费者在做出消费决策时更加谨慎。同时,他们也更加注重产品的产地。因此,对中国全球化品牌而言,在这些市场建立消费者与品牌之间的信任和关联性势在必行。
  
  解决当地痛点
  
  印度、印度尼西亚、巴西和墨西哥市场尽管庞大且富有活力,却有许多消费者需求尚未得到充分满足和重视,产品和服务的现实状况不如人意。例如,这些市场在制造和物流方面往往存在较大挑战,导致消费者无法获得满意的体验。对中国品牌而言,这是一种机会。它们能发挥自身在物流等方面的优势,通过升级现有服务来解决此类挑战,从而吸引这些市场的消费者。在这方面,阿里巴巴就是一个好例子。
  
  用创新超越当地消费者预期
  
  建立信任的方法之一就是用创新超越当地消费者的预期,使产品和服务不仅能满足功能性需求,更能让用户感到惊喜。最优秀的品牌绝不会以“一刀切”的方式对待不同的市场,也不会把面向发达市场的产品原封不动地销往新兴市场,而是会主动创新,以独具价值的新产品超越消费者的预期。
  
  Oppo在印度尼西亚的品牌定位就是很好的体现。Oppo发现,当地人不仅喜欢自拍,还希望拍出清晰、明亮的效果。于是,Oppo自我定位为“自拍专家”,并推出了配备1 600万像素前置摄像头和高级功能的F系列手机。自此以后,“自拍专家”的定位一直是Oppo印度尼西亚业务的一大主线。
  
  努力造福社会
  
  全球消费者对品牌的期望已不止于提供优秀的产品,而是希望它们有更多贡献,尤其是在压力重重的新兴市场,助力改善当地的社会状况对中国全球化品牌而言也是一个建立信任的行之有效的途径。在这方面,交通出行服务品牌滴滴就是很好的例子。
  
  全球化品牌务必清楚地认识到:“造福社会”不只是在危机时期才重要,而是当今消费者的普遍期望。它能帮助品牌赢得与消费者之间的信任和共鸣,这是单靠产品和服务无法做到的。
  
  (作者单位:机械工业出版社)


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