王荣超:布局全球化扩张,打造生命科学赛道隐形冠军

文/本刊记者  王素



  近年来,中国科学服务行业进入黄金发展期,百万级SKU(库存单位)构建数千亿元高成长市场。资本市场认为,参考海外巨头的成长路径,未来中国企业有望利用中国制造优势和工程师红利,通过进一步加强产品研发生产和高效本土化服务能力,同时借助资本力量,在未来 5~8 年诞生1家或几家百亿收入的国内巨头。
  
  相对于“巨头模式”,专精特新“小巨人”是另外一种发展模式。“小而尖”“小而专”,却专治“卡脖子”。
  
  创立于 1995 年的生工生物工程(上海)股份有限公司(以下简称“生工生物”)很早就被评为上海专精特新“小巨人”企业。它是目前国内规模最大的专业提供DNA合成产品的生物科技企业,同时也是国际市场上五大专业提供DNA化学合成产品的企业之一,日产引物10 000条以上,国内市场占有率60%以上,并大量销往美国、加拿大、欧洲、日本及东南亚等海外市场,是国内DNA串行化学合成行业的佼佼者。
  
  近两年来,生工生物在品牌打造和质量提升上加足马力,力邀众多国内知名院校及具有多年行业经验人才加入,并于2019年创立生工生物国际销售部,布局全球化扩张。生工生物将如何加强海外网络布局、提升产品溢价空间,在新外贸格局下,又将如何利用数字化赋能海外市场开拓,本刊记者专访了生工生物国际销售部经理王荣超,围绕以上这些问题,这位90后的外贸新生代进行了一一解答。
  
  入局与深耕
  
  生工生物是一家中外合资的高新技术企业,为生命科学研究领域提供产品及服务,并为生物医药诊断工业客户提供引物和探针等工业原料。创立之初,正值20世纪90年代,当时生物研究领域关于DNA的研究逐步开展,DNA合成需求逐步扩大。在此背景下,生物生工的董事长兼创始人王启松先生瞄准行业发展趋势,把生工生物定位在DNA合成领域,并在效率、质量和价格方面打造了独特的自身优势,赢得了市场地位。
  
  作为初创产品,在DNA合成获得市场认可后,生工生物陆续上市了生化试剂、耗材、基因合成等一系列产品和服务,这些业务极大地丰富了生工生物的生产线,从而使其走上了快速发展的通道。
  
  2003年开始,生工生物的发展按下了快车键。2009年,其引进第三方风险投资并完成企业重组,进入北美市场,成立了加拿大和美国两家子公司。2014年12月30日,经过多年努力,生工生物在中国香港正式挂牌上市。2018年,为了让DNA合成主营业务做得更好,生工生物建立了工业级厂房并投入使用,还新建技术服务中心和物流仓储中心。2019年,面向个人的质量检测中心落成使用,试剂中心紧随其后。
  
  新冠肺炎疫情暴发后,生工生物凭借良好的产品质量、丰富的品种供应和高效的响应速度为全球提供抗“疫”产品,受到国内外市场的认可。2020年,生工生物出口额持续上升,2021年出口国家达到80多个,基本覆盖了全球主要市场。作为一个有责任的企业,2020年生工生物出口引物探针高达2亿人份,针对疫情比较严重的国家还降低产品价格,向世界展现了中国力量。
  
  布局海外扩张
  
  国家统计局数据显示,2005年以来,世界强国每年研发支出占国内生产总值(GDP)的比例稳中有升,接近GDP总量的3%,每年研发的总投入已超过两万亿美元。经过 20 多年发展,我国部分生命科学科研服务机构快速崛起,一方面逐步替代进口品牌,扩大国内市场份额;另一方面,不断开拓海外业务,在全球竞争中打造国际影响力。
  
  生工生物正沿着这样的发展道路执着前进。据王荣超介绍,目前在生工生物的销售总额中,国际销售占据1/3的份额,随着未来不断完善海外市场网络,这一比例有望继续扩大。
  
  本土化销售策略是生工生物拓展海外市场的传统方式。事实上,自2009年在加拿大成立分公司以来,其在全球7个国家建有直销网点,覆盖了北美、亚洲和南美等大部分市场。“所谓本土化,就是在当地设立网点,招聘当地工作人员,他们比我们更能拿出本土化策略,更利于产品拓展。我们是这样设计的,也是这样操作的。”对于本土化的理解,王荣超这样向本刊解读。
  
  生工生物也通过灵活的定制化服务占领海外市场,包括价格和应用的定制化。比如,客户提供DNA序列、氨基酸或蛋白序列,生工生物会按照客户需求定制产品。王荣超表示,定制化服务不仅适用于欧美发达市场,在新市场开发上也卓有成效。
  
  随着全球市场逐渐呈现数字化趋势,数字化营销在生工生物也不例外。在国内市场,通过电商渠道下单产品的比例逐渐扩大,其中合成产品占比达40%,测序产品占比甚至达到70%的水平。王荣超说,随着国内自建电商平台成熟,未来生工生物也会建立国外电商平台,使国外客户能通过更便捷的渠道沟通,缩短交流障碍。
  
  “我们十分重视数据营销,在我看来,相对于电商平台的被动营销,这是更主动的营销方式。”王荣超说。他认为,利用电商平台和其他平台收集贸易数据,能为客户开发实施精准定位。但是,数字化是一把双刃剑。在数字化时代,市场更透明、更公正,能带来有效信息的同时,也能为其他企业带来相关信息,这就加大了企业间的竞争。生工生物的底层逻辑是保证产品质量,诚信经营,促使企业间形成一种良性竞争。
  
  对标与优势
  
  我国科学服务企业起步较晚,尚处发展初期;目前以中小型企业为主,规模较小。外资品牌长期垄断国内市场,部分品类的国产化率不到 10%。以实验试剂的销售为例,根据“高校院所实验室及需求分析与管理研究”项目调研,在国内科研试剂市场,国产试剂的市场份额只占10%,仍有90%的市场被外资企业占据。
  
  参考海外巨头的成长路径,以行业巨头赛默飞为代表,其实现高速发展可归因于其持续增强的产品力,即满足“一站式”需求的宽度、强化产品生命力的深度,以及聚焦优势业务的盈利能力。
  
  生工生物经过20多年发展,从起初做DNA合成和试剂类的公司,逐步发展成为覆盖整个生命科学上下游全方位产品及服务的企业,也具有独特优势。“我们不怕与这些国外企业对标,在与‘巨头们’沟通协作中,我相信也是一个共赢的过程。”王荣超自信地说。
  
  据王荣超介绍,生工生物在一系列销售体系框架下建立了自己独特的品牌认可度。目前,生工生物逐渐形成了三大品牌:生工品牌、BBI品牌和Diamond品牌。其中,生工品牌是中国市场通行品牌,主打高性价比,同等质量下和国外其他竞争品牌相比具有价格优势;BBI品牌用于布局全球市场,按照国际标准生产,提供中高端科研产品,目前在北美和欧洲市场拥有一定的知名度;Diamond品牌服务于体外诊断行业,主要涵盖高端科研、分子诊断原料、上游酶原料和更高端的引物探针等,定位更高。
  
  生工生物的竞争优势在于国内强大的制造能力,体现在生产周期和价格上。比如,一个常规的引物探针的订单,欧美国家可能需要两周时间生产,生工生物则在3~5天内就可以完成,同时价格还比欧美市场便宜一半。
  
  强大制造能力背后,依托的是庞大的生产规模。生工生物在全国拥有11家生产基地,保证了产能;同时,坚持主要产品自主生产制造,并积极推进生产自动化,使自动化程度高达70%~80%,实属国内领先水平。从人工到智能化,生产效率不断提高,产品质量更加稳定。
  
  当前,生命科学科研服务市场竞争异常激烈,尤其疫情暴发后,很多生命科学的企业如雨后春笋般出现,相关机构纷纷入驻生命科学服务领域。生工生物跟紧时代发展,把握历史机遇,在三大品牌基础上,不断创新技术,提高产品质量,有望成长为全球生命科学产业链的中坚力量。
  
  “国外企业提供了宝贵的经验,我们注重借鉴,互相参考各自的成长路径。我们不断关注前沿动态,根据前沿技术研发改进产品,对标国际知名品牌研制产品;提升产品质量,引进高质量人才,为优化产品提供宝贵经验;投入大量精力打造品牌,保持产品和品牌的独特优势。可以说,生工生物最大的优势就是品牌优势,在国内为一大批科研工作者提供了优秀的产品并得到了他们的认可,这些科研工作者到国外求学或工作,仍然在当地使用我们生工的品牌。”王荣超如是说。
  
  新生代力量
  
  作为生工生物“海外队伍”中的重要一员,王荣超表示,新生代外贸人的优势是有活力、有想法,并能按照自己的想法实践。“我们也许会成功,也许会碰壁,但目标清晰,就是要带领团队用创新的方法达成目标。”王荣超说。
  
  对于团队管理,王荣超认为,管理即筛选。筛选出合适的人,就能达到自我驱动型管理。首先,他们会把筛选前置到面试关,进入生工生物需要经过层层面试;其次是试用期筛选,这是一个痛苦的过程,需要熟悉工作岗位和适应工作强度;最后是时间的筛选,经过前两次筛选以后,只需耐心等待时机,给自己信心,不断尝试,日积月累,时间总会给予回报。
  
  对于销售团队来说,业绩即管理。针对公司制定的年度销售任务,王荣超会分层到月,甚至到周;把销售额细分到每个客户。对于客户管理,他们也会进行考核,比如每个月联系了多少客户,开发出多少新客户,成交率是多少等。
  
  王荣超坦言,在疫情时代,开拓海外市场并不是一件易事,疫情限制了与海外客户的直接交流。为了应对短板,他和团队开展了一系列措施:利用营销平台发布广告,经营目标客户;通过海关数据,主动寻找客户,挖掘销售机会;通过线上渠道,如举办网络技术会议或通过一些短视频渠道吸引客户;参加线上展会,海外展代办;以及拓展电商渠道。
  
  众所周知,生命科学市场目前仍集中在发达国家,但这并不意味着生工生物会放弃其他市场。围绕价格、产品、经销商和营销四大版块,王荣超和团队做了细致的市场规划:针对不同的客户群体,制定不同的价格体系;配备不同语言的产品手册,对不同国家和不同产品需求分别做快消渠道;寻找当地有影响力的经销商,以诚信管理和价格优势,使销售本土化;积极参加行业展会和有影响力的国际会议,将生工生物的品牌影响力做大做强。
  
  我们相信,随着生命科学下游需求高景气度驱动市场规模持续增长,像生工生物这样的“小巨人”已经初步具备与海外品牌同台竞技的基础。生命科学赛道长坡厚雪,持续深耕, 生工生物有望打造隐形冠军。


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