外贸谈判中的“数”与“术”

文/陈学文


  随着全球化的不断深入,“地球村”正逐渐形成,打破贸易壁垒、趋向贸易融合已经是不可逆转的时代趋势。在新冠肺炎疫情的复杂环境下,中国企业如何更好地把握机遇、逐鹿国际市场,成为每一个外贸人值得深思的话题。尤其现在受到“碳达峰”“碳中和”等中长期政策的影响,以及面临海运费上涨、原材料上涨、产业数字化升级等实际问题,外贸企业的生存环境遇到前所未有的挑战。思维陈旧、模式固化、渠道单一等原有的外贸销售业态在目前复杂多变的外贸环境下已经举步维艰,而贸易数字化的发展将带来全新的机遇。从生产到销售对整个产业链和各个环节进行数字化转型升级,是每一家外贸企业所必备的。我们不妨从外贸销售的谈判环节来探索数字化的生存之道。
  
  作为新时代的“能源”,海关大数据给外贸企业带来无限动力。通过对海关数据的统计和分析,外贸企业的视野将更宽阔,看得更准确、更长远、更深入。我将从3个方面谈一谈外贸谈判中的“数”与“术”。
  
  第一,谈判前通过数据对客户进行精准画像与分类,找出每一个客户可能存在的潜在商机
  
  通过海关数据统计分析,对客户精准画像
  
  分析采购量  将客户的公司名称放入数据库中进行查询,可以一键统计出该客户每月、每季度、每年的采购总量,从而从宏观上判断该客户的整体采购规模。
  
  分析供应链  通过数据库,追踪每个采购商的供应链,清晰了解目标客户对于每个产品的全球供货体系,包括主要采购国家、每个国家合作的供应商、每个供应商的采购占比、供应链是否单一稳定,以及是否经常更换供应商等。
  
  比如,可以分析该客户近3年的供应链变化情况。假设该客户的某个产品在2019年有5家供应商,到2020年变成4家,2021年变成3家,并且采购量逐年下降,说明该客户对于该产品的需求量在萎缩,其工厂的产能在下降或销售受到影响。如果该客户的供应商数量减少但是采购量基本没有变化甚至还增大了,说明该客户已经在优化供应链并逐渐趋向稳定,这时候我们需要尽早联系并切入谈判。相反,如果该客户的供应商数量逐年增多,并且采购量逐年增大,毫无疑问,这是一个潜在优质客户。如果该客户的供应商数量逐年增多,但是采购量基本没有变化甚至减少,说明该客户对目前的供货体系很不满意,可能是货物的质量,也可能是价格,总之他们还在不断寻找新的供应商。如果该客户常年都是固定合作的供应商,几乎从来没有出现过供应链变动,说明他们的客情关系非常稳固,这时候往往很难找到机会切入谈判。
  
  分析采购周期  掌握客户的采购周期,也就掌握了客户的采购密码。客户的采购周期往往有确定的规律,我们通过该客户以往的采购量和采购频率,也可以推断出他在接下来一段时期内的需求量。如果我们能踩在客户采购的节点上去联系并报上合适的价格,毫无疑问,这将非常有利。
  
  另外,很多产品的应用和销售受到季节的影响,采购量和价格会产生一定的周期规律。我们可以分析该客户所在市场某个产品近3年的月度进口数据,比如,这个产品在每年的9—11月会出现采购高峰,因此,要提前两个月(也就是每年的7—8月)就开始频繁联系客户,这时候老客户往往会追加订单,新客户也更容易成交。而在每年的3—5月,采购量虽然处于低值,此时货物的价格也是一年中最低的,可以根据数据分析,给客户提供一个盈利方案,让客户在此时适当增加采购量以做储存,在价格最低时买入,以实现销售利润的最大化。
  
  分析采购单价  大部分国家的海关数据能够体现发票值、合同单价和海关统计的货物单价,我们可以准确地知道潜在目标客户以往所有货物的采购单价,依据每次采购的数量和单价,制定报价方案和谈判策略。知己知彼、百战不殆,这使我们掌握了主动权。
  
  客户精准画像后,对客户进行分类
  
  关于客户分类,不同的外贸企业面临不同的实际情况。比如,企业的规模、销售产品的属性、销售的模式以及是否工贸一体等因素,都会产生不同的影响。因此,在这里仅提供一个方法论,供大家参考。
  
  通过数据分析和与客户初步沟通,我们把认为最重要的客户评判维度写下来,如公司规模、采购量、采购频率、价格敏感度、市场占有率、竞争对手优势判定、主要采购产品、付款要求、供应链稳定性等。当然,随着对客户联系不断深入,还要补充一些其他因素,如客户老板的性格爱好,对接采购人的履历、年龄、谈判风格等。
  
  我们将以上维度标签进行优先度评定和分类后,根据自己公司的实际情况将客户划分为不同等级,把所有潜在客户和在服客户均按照设定级别进行重新定性,保证把时间和精力放在最重要、最优质的客户身上,找到客户的痛点和潜在商机,才能保证谈判的顺利和最大化产出,这就是精准营销的精髓所在。
  
  第二,客户的每一个要求背后都是潜在需求和问题,要透过现象看本质
  
  在谈判过程中,客户所提出的每一个要求都是有原因的,我们要思考客户提出要求的原因和目的,通过海关数据对客户以往的采购进行分析,判断客户真实的痛点和需求,以使我们的谈判保持一个正确的方向。
  
  客户要求减少采购量或延期交货
  
  比如,有一个常年合作的老客户,合作关系已经非常稳固,以往每年的采购量大约在5 000吨,但是2021年该客户的采购量突然锐减,降至3 000吨。客户给出的解释有很多,比如疫情导致销售困难、减少了生产计划,或公司业务转型,转向其他产品的销售等。但是,当通过数据追踪,我们发现该客户只是合作了另一家供应商,对方的供应价格比我们有优势,所以该客户把2 000吨的量给了竞争对手。客户分单或转单是外贸经常遇到的现象,而通过海关数据发现这一问题后,我们还有挽回余地,这便是数据的价值。
  
  客户要求降低价格
  
  当我们不了解客户的价格接受区间时,如何报价成了一个关键问题。报得太高,可能直接把客户吓跑;报的太低,可能导致没有利润空间,即使达成合作也得不偿失。因此,通过数据分析,掌握客户以往真实的采购价格区间至关重要,这使我们在价格谈判过程中牢牢把握主动权。
  
  第三,抓住客户痛点,谈判的关键点是有的放矢
  
  抓住客户的痛点,也就抓住了客户的需求。根据客户的需求制定谈判策略,是谈判的关键所在。
  
  客户需求迫切,要求交货周期短
  
  如果客户需要货物紧急,可能是因为供应链出现了变动,并且供应链较为单一稳定,无法在短时间内找到新的供应商替换。我们可以通过数据查询该客户的供应链以验证猜测,并尝试以第三方的身份联系该客户的所有供应商进行验证,在确认其确实无法在短时间内大批量交货后,我们将掌握谈判的主动权。
  
  分析客户在竞争对手的采购价格
  
  通过分析客户的供应链,掌握该客户与每一位竞争对手的合作价格,将对谈判非常有利。另外,我们可以向客户提出给予优惠但是要求客户增加采购量的要求,慢慢养成客户的采购习惯和依赖度。当我们成为客户不可或缺的主要供应商时,我们将占据更多谈判主动权,同时也大大降低了维护客户的成本。
  
  分析客户采购的产品种类及占比
  
  假设一个客户采购了5种产品,通过数据统计,A产品占采购总量的60%,B产品占采购总量的20%,其他产品占20%。如果我们给该客户写一封开发信,我们首先可以拿出B产品或CDE产品中的一个,直接报出一个非常有吸引力的价格,甚至是我们可以承受范围内的最低价格,以激起客户的兴趣,提高他们的回复率,以咨询A产品的价格。因为BCDE产品并不是客户采购量最大的产品,也不是我们的主打产品,它只是一个切入客户的引子,即使这几个产品的利润被压得很低也不要紧,因为我们的目的是拿下客户A产品的一部分供应量。这样的报价策略提高了邮件回复率,从而使我们有了对A产品谈判的机会。这也是切入大客户或供应链稳定型客户的一个有效的谈判方法。
  
  以上是海关数据在外贸谈判中的一些实际应用。海关数据终端作为外贸企业数字化转型升级不可或缺的工具,在外贸谈判甚至整个外贸销售流程中都发挥着关键性作用。从过去被动营销、泛泛营销到如今的主动营销、精准营销,外贸数字化已经深深渗透到每一个外贸企业当中。作为新时代的“石油”,数据注定要改变旧有的格局,加速全球贸易融合,助力中国企业更好地“走出去”,在新的贸易格局中占有一席之地!
  
  {本文作者系环球慧思(北京)信息技术有限公司区域总监}


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