王璐斌:15年“番茄王”外贸路

文/本刊记者 王素




  很长一段时间以来,在中国商业传统里,“小而美”的商业价值并未被人重视而缺失应有的光环。随着“专精特新”顶层政策的出台,专注于精准赛道的“小巨人”逐渐登上舞台,迎来高光时刻。
  
  2020年12月23日,河北特美特实业集团股份有限公司(以下简称“特美特”)总经理王璐斌佩戴着红色围巾,在石家庄股权交易所敲下振奋的一击锣声,这一在番茄酱赛道精耕15年“小而美”的企业斩获资本认可,向新发展迈出掷地有声的一步。
  
  “小番茄、大事业”,是王璐斌朴实的梦想。26年外贸生涯,15年创业心路,王璐斌携“酱”越海,给全球80多个国家和地区带去健康和餐桌上的美味,更令他骄傲的是,他的番茄事业获得了国际认可,赢得了最高背书。特美特目前是国际红十字会在中国的指定番茄酱供应商,同时也是联合国的指定供应商。TMT已是非洲国家家喻户晓的品牌,“Hebei Tomato”也成为同行业内响当当的名字。一颗小番茄的“人间烟火”,终汇入“地球村民”的星辰大海。
  
  躬身精耕番茄酱赛道
  
  优秀是一种习惯,更是一种信仰。从小学到初中,王璐斌一直担任班长,学习成绩稳列前三。1992年,他以全校第三名的优异成绩考入河北外贸学校,这比当年的重点高中录取分数线高出18.5分。进入外贸学校后,他担任学生会干部,很好地锻炼了为人处世的能力。中专毕业前,王璐斌就拿到自考专科毕业证,工作后又拿到了本科学历,并考取了英语六级证书。
  
  1996年毕业后,王璐斌顺利进入外贸国企,从事农产品出口贸易。凭借过硬的专业知识和谈判技巧,他很快成为公司业务骨干。
  
  2004年,国企改革浪潮裹挟之下,王璐斌所在公司未能逃脱破产倒闭命运,他迫不得已从“老本行”里寻找新生机。因番茄酱不受季节影响,常年可以做,更重要的是番茄酱属于快速消费品,市场用量大,且当时行业竞争力较小,他决心全身投入番茄酱事业。
  
  锁定番茄酱赛道后,王璐斌很快就注册了Chinese Tomato(中国番茄)域名,也就是现在公司名称“河北特美特”的来源。2007年,河北特美特实业集团股份有限公司正式成立,主营番茄酱产品,到2022年已走过15个春秋。
  
  中国制造的小包装番茄酱出口到全球市场,约50%的份额集中在尼日利亚、加纳、多哥和贝宁。中国番茄酱的漂流轨迹,侧面诠释了非洲消费市场的潜力。创业前期,由于对非洲市场知之甚少,王璐斌投入大量时间和精力摸索。为对目标市场有更透彻和深刻的认知,他多次亲赴非洲进行实地探访,拜访客户,并对非洲市场畅销品牌、包装、产品售价、消费者反馈、进口关税、利润等情况进行细致考察,从而准确地定位自己的产品型号和售价,既实现了与进口商合作共赢,又获得了消费者对特美特产品和品牌的认可与喜爱,为特美特长久发展打下了扎实的根基。
  
  2014年,特美特迎来创立以来的“生死大考”。其最大市场尼日利亚的国家首富开办了自己的番茄酱工厂,为了阻止本国从中国进口番茄酱,尼日利亚把关税税率提高50%,后来甚至直接封关,这几乎对特美特造成致命打击。受此影响,特美特出口额连续两年下滑。王璐斌带领团队不畏艰难,开拓其他全新市场,终跨越低谷,成功涅槃。
  
  如今,特美特如一棵大树,枝繁叶茂,如冠如云。2020年,特美特销售额突破1亿元人民币, 2021年销售额达1.5亿元人民币。“让特美特在新三板和北交所上市,让每位员工都实现财务自由,这就是特美特未来十年的发展愿景。”王璐斌笃定地表示。
  
  出走外贸“三座大山”
  
  当前的外贸环境与王璐斌创业时期相比不可同日而语,疫情、战争、供应链危机等各种挑战接踵而至,成为常态。运费高涨、原材料价格上涨、人民币升值“三座大山”将外贸企业的生存空间一压再压,考验着外贸经营者的心智。
  
  王璐斌欣慰地表示,在他和团队的不懈努力下,特美特2022年第一季度迎来 “开门红”,出口额同比增长超50%,创造了不错的开端。员工们的表现亦十分亮眼,2022年第一季度,3位外贸业务员均创下历史新高,单笔订单签单100个集装箱,相当于每笔订单达200多万美元的交易额。
  
  尽管逆境求生不易,但王璐斌相信,办法总比困难多。受疫情影响,外贸各个流程较以往时间更长,热门码头拥堵严重,船只数量始终有限,货轮排队在目的港等待卸货,没有额外运力为市场降火。运价上涨是全球出口企业共同面临的难题,除非原地建厂不再进口,否则买家无可逃避这部分溢价成本。在运费持续高位时,特美特按离岸价格给客户报价,并在选择船公司时为客户争取最大利益,即使在运费全面上涨的情况,客户也欣然接受。
  
  2021年下半年以来,全球大宗有色金属价格突飞猛进,钢材价格也逐渐烫手,很多外贸企业面临“有单不敢接”的局面。王璐斌和团队始终关注国际市场动态,以增强市场决策的前瞻性。他们从多方渠道采购和储备原材料,在保证基本利润要求的前提下,建议和督促客户提前安排订单计划,使双方保有市场先机和利润。
  
  近一年,汇率走势成谜,人民币持续升值,一直困扰着外贸企业。2021年6月至2022年第一季度的大部分时间里人民币兑美元都在升值,离岸汇率最高涨到6.3,外贸企业在接订单和收尾款间形成巨大的汇率差。为了应对汇率波动,特美特按期进行及时锁汇,既保证了既有利润率,又增加了对订单周期的把控,还能及时收款结汇。
  
  入局贸易数字化
  
  丘吉尔说过,永远不要浪费一场危机。一场危机会让我们真实地感受到一个时代的结束和另一个时代的开始。在不确定的时代,唯一的确定性是数字化。国际贸易正在向贸易数字化趋势发展,有洞察力的企业正全力以赴通过贸易数字化转型,将自身进化成适应数字时代的新物种。
  
  贸易数字化转型是系统工程,更是“一把手”工程,作为特美特的“司令员”,王璐斌对数字化的敏感自创业之初就彰显。
  
  早在特美特创立伊始,王璐斌就以“域名+官网”的组合方式,以扁平化的形象,向国外客户推出特美特的品牌画像。在跨境平台初露锋芒之时,特美特成为第一批 “原住民”,开始在新世界“织网布局”。现如今,特美特已是阿里巴巴平台年投入百万元以上的顶级SKA商家,在中国制造网平台也排名第一,亦有谷歌、全球搜等多个搜索引擎付费平台。
  
  随着王璐斌对产业数字化的认识不断深入,他对特美特的数字化实践更丰富。当前,特美特的数字化正向四个方向全面发力:数字化工厂建设、数字化虚拟产品建设、数字化虚拟展厅建设和云办公。
  
  疫情之下,海外客户无法实时莅临工厂拜访参观工厂,特美特建立了一套数字化视频验厂流程,将办公和生产等场所线上虚拟化,使客户身临其境感受办公环境和氛围,大大提高了外商对于特美特的认知和认可度。
  
  王璐斌和团队特别重视对数字化产品的开发和应用,聘请专业设计师制作了产品视频和动画,从多维度展现产品细节,提高对核心竞争力及创新点的展示,极大地增加了外商对特美特番茄酱产品的认可。
  
  为了顺应数字化时代“云参展”趋势,王璐斌还投资了线上虚拟直播展厅,花重金做设计和装扮,应用直播新科技,从视觉、听觉、触觉各个维度增强客户沉浸式体验。王璐斌举例说:“2022年2月特美特参加迪拜展会,没有去现场,只是云参展,加上与当地合作伙伴合作,效果也非常好。”。
  
  疫情还促成了特美特的云办公,通过在线云系统,如CRM系统和钉钉管理系统,建立和管理订单的全部流程,从业务谈判、办公审批、财务管理、订单跟踪等方面实现云端高效办公管理,从而推动特美特向数字化再跨一步。
  
  经营的底层逻辑
  
  企业经营理念的形成与创始人的人格息息相关,走过15个春秋,王璐斌坚持质量和信誉是企业生命的根基,始终把“以人为本,质量至上”作为企业经营的重中之重,逐渐养成特美特的文化之根。
  
  特美特成立不久,公司官网就吸引了第一个大客户:一位在迪拜的印度人。印度人做生意总是喜欢讨价还价,无论报价多少,总要不断压价。王璐斌的性格十分直爽,对待客户就像朋友一样真诚守信,处处站在客户角度想问题。产品每次一降价,客人还没有得到信息,王璐斌就第一时间通知客人,主动降价。朋友们都说,王璐斌做不了国内生意,只能跟“老外”打交道。这些年,王璐斌一直跟这位客户保持着合作关系,客人也非常喜欢他的做事风格,每年都会下不少订单,十几年相处下来,他们已经成了很好的朋友,客人还邀请他去迪拜参加展会,并给他介绍一些新客户。
  
  疫情期间,海运费疯长,王璐斌与客户之前签订的大部分都是CIF合同,好比“包邮送运费险”,所有风险和成本都压在自己身上。为了履行与海外客户的承诺,王璐斌顶着“负利润”的压力,按质按量地把柜子送至客户手中。感动于王璐斌的诚信,客户投以更多订单回报。正是与国外客户共渡难关,特美特最终赢得了客户的赞赏,这也是特美特在“逆势”下持续增长的原因之一。
  
  纵观发展大潮,任何一家成功的企业都离不开对质量的把控。王璐斌始终把“质量”作为发展的第一要义,在接到客户订单时严格执行,甚至以超标准要求自己。在国际红十字会供应商筛选过程中,对方派出国际知名检测认证机构对特美特番茄酱进行了高达500多项检验检测,其中有的项目需要拿到国外机构检测才能完成。经过层层严格把关,特美特最终胜出,连续多年被授予国际红十字会供应商资质。这不仅是对特美特番茄酱品质的最高背书,亦为特美特叩开海外高端市场大门奠定了良好的基础。
  
  数字化时代,企业要长出适应发展的新能力,离不开具备国际视野和数字化思维的人才。王璐斌的团队都是经过他严格选拔的能人猛将。团队每个成员均本科毕业,外语水平六级以上,招聘新人时,录取比例达到每20个人里留1人。正是这些精挑细选的优秀人才,支撑特美特在数字经济时代立于潮头。
  
  一个企业有多少忠诚的客户,本质上取决于有多少忠诚且能干的员工。在特美特,3年以上的老员工占总人数的80%以上。王璐斌表示:“一个好的平台应提升员工价值,让每位员工有获得感、成就感和提升感,大家在愉悦的氛围中共同进步,最后实现特美特大家庭的发展壮大。”
  
  对标巨头丈量自身
  
  在经营过程中,谁都不可避免地会遇到各种疑难杂症,王璐斌也不例外。每当这个时候,他首先会进行内部反思,然后学习并参考大公司的经营模式和理念,取之精华、弃其糟粕,进而打造专属自己的模式。
  
  在番茄酱乃至罐头食品行业,存在着许多赫赫有名的国际巨头,他们先进的经营和管理方式值得借鉴。
  
  王璐斌认为,作为企业掌舵人,要站在宏观发展的角度对组织进行诊断:发展不同阶段出现的不同问题、面对外界政策或环境变化的应对之策……这些都要及时理性诊断出来。人才培养则是站在中观和微观角度,对不同的人才进行分析测评,帮助他们与公司共同成才进步,为他们的职业发展做好明确的规划。
  
  “吾日三省吾身。”王璐斌认为,企业的自我反思和创新是突破瓶颈期的关键,每位员工、每个团队的复盘和分享有利于产生更多新鲜能量,增强凝聚力,让企业更具活力。
  
  王璐斌还有一个重要身份——河北省电子网络贸易商会副会长,连续5年担任商会“百团大战”总司令。2021年,第七届“百团大战”线上线下如期举行,历时45天,80多家外贸企业、700多位业务员参加,最终实现超过1亿美元的成交业绩,创造了历史最高成绩。特美特更是以674万美元的出口业绩排名第一,占领半壁江山。
  
  除了身任“百团大战”的司令员,认同“输了就要剃光头”的江湖规则,王璐斌还是一位热爱弹吉他的文艺老板,心里住着“诗和远方”。
  
  “国际贸易是为数不多可以依靠自身努力改变命运的行业!要想成为一名优秀的外贸人,一定要对自己的职业发展有清晰的规划和设想,并以持之以恒的努力和端正的态度奋斗终身。”这是王璐斌对年轻外贸人的寄语,亦如他的15年“番茄人生”——无奋斗,不青春!


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