价值合作,走出价格“怪圈”

文/王伟


  让我们从一个案例说起:TIM(化名)是工贸一体型A公司的外贸业务员,日常最主要的工作就是开发新客户。他的工作流程固定而流畅:找到客户,建立链接,介绍公司情况及主打产品特色,初步达成确认意向,然后就进入漫长的价格谈判期,经过反复拉锯,最终往往以在价格上做出很大让步,勉强达成初步合作。
  
  这个案例很有代表性,也是很多外贸公司业务员面临的难题。为了达成合作,我们往往放弃应得利润。当然,短期看,稳定的订单保证了工厂稳定生产的节奏和货物进销存稳定的流量;但是长期来看,公司要有足够的利润支撑才有机会在当下波诡云谲的国际贸易大环境中生存下来,也才有机会向高质量方向发展,进化为数字化时代的新物种,进而领跑数字化时代。那么,我们如何保证获取稳定合理的利润呢?
  
  透过现象看本质:想要获取稳定的利润,一定要保证合理的价格,这就要求我们提高价格谈判的能力。其实,讨价还价本质上来说是掉进了价格的“怪圈”,而解决方案才能跳出价格的思维,从价值入手,从本质上解决问题。
  
  笔者将围绕两个方面做具体阐述:一是如何传递价值,进行价格吸引;二是面对低价,如何破圈。
  
  如何传递价值,进行价格吸引?
  
  首先,对公司的产品做好定位。传递价值,首先要明确公司定位、产品定位,前提是充分了解自家情况,然后做出对应决策,事半功倍。
  
  仍以业务员TIM举例。他的公司主打商店展示设备,包括货架、展示架等相关产品;产品定位是为货架使用方提供一站式服务;产品设计感价值远高于材料成本。做好定位后,方能更加高效地传递价值。在展示价格方案时,可以优先把自己的设计理念糅合到方案里,从认知层面做好客户说服。其实,谈判的过程就是认知同频的过程,只要牢记自己的公司定位、产品定位,然后主动结合客户需求,就能引导客户向价值转化,强化价值,弱化价格,最后让客户达成物超所值的认知。
  
  其次,对市场和客户做好分析。对市场和客户做分析,我们要结合手中已有的资源做具体调整。目前,市面上主流的外贸市场分析工具是外贸大数据,包含海关数据、公开数据和商业数据。TIM常常通过外贸数据库系统做市场分析,既可以直接锁定目标市场的客户情况,如客户供应链、采购链情况,还能够了解客户在整个市场的占比,在当地市场是否属于优势企业,甚至可以直接锁定客户的成交价格及连续3年的供销存、流量存量占比,精准高效地绘制市场画像。
  
  通过市场分析,可以清晰地知道客户的前世今生,精准对接,精准谈判,从而实现价值谈判的降本增效。
  
  第三,谈判前准备工作。零售大师哈里·弗里德曼的代表作《销售洗脑》一书中传授给营销人员无数营销思路和方法,但是他最推崇的方法就三步:准备,准备,再准备。这也充分说明了销售谈判前准备工作的重要性。结合公司定位、产品定位做好了基础工作,做到了充分“知己”;又通过数据库系统做好了市场分析及客户画像,做到了饱和地“知彼”——知己知彼,就是谈判前的准备状态。然后是预演,做好客户可能有异议时的解决方案。
  
  面对低价问题,该如何破圈?
  
  首先,认可现状,积极应对。我们在营销过程中,很多思路其实并不是在冥思苦想中获得的,而是真正认可了这件事情后,抽丝剥茧一击命中。低价问题也是一个道理。我们要清晰认识到这是每家企业甚至每个业务员都要迈过的坎儿,直面问题,就可以静下心来进行分析,积极应对。
  
  其次,模拟场景,主动“掉坑”。畅销书《逆向思维》中阐述过这样一个理论:做一件事,先不要求一定赢,先要求不要输。这种思路很开脑洞。正向思维是做一件事一定要成功,但是成功是有概率的,存在很多不确定性,一味追求成功,反而不如退而求其次,先保证不要输,然后再慢慢赢。所以,我们面对一件事时,可以先模拟场景,将可能导致我们失败的“坑”找出来并对其进行分析,再进行规避就好了。
  
  正如我们想规避低价问题,怎么做能“正中低价下怀”呢?
  
  有以下3点:一是只要产品品质不提升,大概率就会导致同质低价;二是只要服务不提升,应该会被客户优先讨价还价;三是只要坚持原有的营销模式,就会被客户在价格上据理力争。
  
  分析完后,问题就简单了。产品品质提升,需要放在破圈和规避低价的首要环节。结合市场形势,主动从多方面调研市场,关注最新市场动态和最新市场行情。这里有一个简易方法,即向数据要结果。数据是最真实的结果反馈,假如通过数据库分析,你发现经营的主打产品近期规格描述有很大不同,你就要留心了。你要看一看客户着重多采购的产品主要用途是哪方面,客户采购此类新规格产品是出于哪方面需求,并分析这是周期性出现还是仅此一次,是某个客户的个例还是整体市场变动。这个时候,我们要清醒认识到数据库的重要性,把这些推测和猜想放到数据库里,让数据库给出答案。
  
  同理,服务品质的提升对破圈低价也是一样的。我们秉承的思路是,既然提升服务品质能为谈判增色,就要义无反顾地去做。《底层思维》一书中给我们一个启发:在服务提升方面,永远没有“能做的我都做了”,一定还有可以优化的地方。服务是永远的蓝海。
  
  营销模式方面,2020年新冠肺炎疫情暴发以来,外贸面临一个又一个跌宕起伏的挑战,可谓是“坐着过山车做生意”。企业如此,国家也是如此,也正因为此,才有了国家层面做一场营销模式革命的决心。
  
  以前传统做外贸靠着信息不对称,可以做得很好;但随着大数据的普及和推广,传统营销模式慢慢被淘汰了,这就要求企业不得不改变原有的营销模式,向数字化方向稳步推进和发展。
  
  新的营销模式是:主动出击,精准营销,使用大数据营销工具,从营销端到产业端实现数字化。未来5~10年,企业最确定的事一定是数字化。
  
  关于企业营销模式的转变,以及企业数字化的转型,可以参考《贸易数字化》一书,它对外贸企业有教科书般的指导作用。
  
  价格破圈终究是企业实力的破圈。耶鲁大学政治学和人类学教授詹姆斯·斯科特在《国家的视角》一书中阐述过一个观点:一切破圈,都是企业核心竞争力的体现。当然,这个观点被无数管理大师论证过,其中有的思路也与本文的破圈不谋而合:企业核心竞争力就是要不断进化,破局破圈。我们把企业调整到最好的状态,做好产品品质提升,保证服务质量,这样自身的价值就自然而然地体现出来了,也就做得到了价格破圈。
  
  综上所述,在贸易数字化大背景下,主动出击价值合作,走出价格“怪圈”,势在必行!期望笔者的思路能给外贸企业一些启发,让企业快速向高质量方向的赛道上发展,在不确定的时代,争创一个又一个确定的辉煌。
  
  [本文作者系环球慧思(北京)信息技术有限公司区域经理]


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